欧洲一些最大的零售商正在反对欧盟对人工智能生成内容的透明度规则，认为用人工智能创建的常规广告图像不应被视为具有欺骗性的深度假货。
Eurocommerce 是一个其成员包括亚马逊、H&M 和宜家的贸易协会，呼吁免除人工智能生成的广告遵守《欧盟人工智能法案》的透明度义务。该组织的核心论点很简单：人工智能生成的用于销售沙发的客厅图像是一种营销资产，而不是对现实的操纵。 更多相关背景，请参阅我们的人工智能资讯。随着生成式人工智能工具成为商业图像的默认制作方法，这一推动凸显了日益加剧的紧张局势。据 The Decoder 报道，时尚零售商 Zalando 表示，其平台上 90% 的营销内容已经由人工智能生成。这一数字凸显了人工智能生成的视觉效果在欧洲电子商务中从新颖性转变为标准实践的速度有多快。
规则从何而来
欧盟人工智能法案是欧盟人工智能的旗舰法规，其中包括透明度条款，旨在确保人们在与人工智能生成或操纵的内容互动时能够知道。这些义务主要是为了遏制虚假信息的传播——伪造公众人物视频、捏造新闻剪辑以及旨在欺骗的合成媒体。
批评者表示，问题在于立法难以在恶意深度造假和良性产品照片之间划清界限。 Eurocommerce 认为，要求每张人工智能生成的营销图像都带有披露标签，会给零售商带来沉重的合规成本，而无法提供有意义的消费者保护。
一个定义性问题
争论的核心是定义上的差距。据《解码器》报道，欧盟“并不真正知道什么是深度造假”，而这种模糊性正迅速成为零售业的一个实际问题。当沙发出现在虚构的房间中，或者模特穿着完全由软件渲染的服装时，目前尚不清楚现有的透明度规则是否要求将内容明确标记为人工智能生成。
零售商认为，此类图像可与传统产品摄影相媲美，传统产品摄影长期以来一直使用舞台布置、修饰和计算机生成的图像，而不会触发披露要求。他们说，以不同的方式对待人工智能生成的等价物，会产生一个不均匀且令人困惑的标准，从而对产生基本相同输出的新生产技术进行惩罚。
人工智能在零售营销中的规模
采用的速度使得争论变得紧迫。 Zalando 报告称，其绝大多数营销内容现在都是人工智能生成的，要求在每张图像上贴上标签的透明度规则将涉及大量的日常广告。 Eurocommerce 所代表的快时尚、家居用品和在线市场领域也出现了类似的采用模式。
出于简单的经济原因，生成式人工智能对零售商越来越有吸引力：制作营销视觉效果目录传统上需要拍摄照片、模型、工作室和地点搜寻。人工智能图像生成将工作流程缩短为几分钟，而成本却仅为其一小部分。对于每天刷新数千个产品页面的大型在线市场来说，该技术已经从实验转变为运营支柱。
消费者权益倡导者的反击
严格透明度规则的支持者反驳说，图像的来源很重要。他们认为，即使人工智能生成的场景不是为了欺骗，消费者也有权知道广告中显示的产品、场景甚至人物是真实的还是合成的。对于影响者风格的内容和生活方式图像来说，这种区别变得尤为重要，因为它们模糊了真实体验和虚假营销之间的界限。
透明度倡导者还警告说，如果没有明确的标签，人工智能生成的广告可能会使设定不切实际期望的图像正常化——从不可能完美的内饰到理想化的人体模型——同时让消费者无法区分舞台营销和真实再现。他们认为，全面豁免商业图像可能会造成漏洞，损害法律精神。
人工智能监管测试用例
欧洲商务的推动正在成为对欧盟人工智能法案将如何处理生成人工智能的商业现实的早期测试。该法规在起草时考虑到了高风险——政治操纵、欺诈和有害的合成媒体——但其透明度条款足够广泛，足以席卷普通商业活动，而这是决策者最初很少想到的。
随着该法律的规定开始生效，监管机构面临着澄清哪些人工智能生成的内容必须贴上标签、哪些可以豁免的压力。零售商要求对标准广告图像进行豁免，而透明度倡导者则警告说，广泛的豁免可能会削弱规则旨在防止欺骗的保护措施。
更广泛行业的先例
这一结果将树立一个远远超出零售业范畴的重要先例。广告公司、流媒体平台、社交网络和新闻机构都在努力解决类似的问题，即何时应该披露人工智能生成的内容。有利于零售商的决定可能会鼓励其他行业寻求类似的豁免，从而缩小该法律对日常商业的影响范围。
如果监管机构拒绝，欧盟各地的零售商将需要在目前流经其营销渠道的大量人工智能生成内容中添加标签——这一合规负担可能会重塑欧洲电子商务生产和呈现产品图像的方式。
无论哪种方式，这场辩论都标志着人工智能治理面临更广泛的挑战：为解决最坏情况伤害而制定的法规越来越多地与生成式人工智能重塑普通业务运营的普通、大容量方式发生冲突。解决商业内容透明度规则的起点和终点将是欧盟管理人工智能方法的决定性考验之一。
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