路透社周二发布的一项调查显示，麦当劳正在使用机器学习来指导其近 14,000 家美国餐厅和一些国际市场的菜单价格，该系统可以估计每个地点的顾客愿意支付的金额，并扩大了社区之间的价格差距，引起特许经营商的不满和潜在的反垄断审查。
这些详细信息基于路透社查看的该公司定价引擎的屏幕截图以及对九位对汉堡连锁店战略有第一手了解的消息人士的采访，提供了迄今为止人工智能定价如何在快餐行业传播的最清晰的视角，以及监管机构正在密切关注的突发人工智能新闻。
定价引擎如何工作
麦当劳的定价引擎使用机器学习算法不断分析来自数百万笔日常交易的数据，并为每个菜单项（从巨无霸到打折的高级咖啡）生成该公司所说的每个地点的“最佳价格”。该系统还从附近竞争对手（包括温迪和汉堡王）的在线菜单中提取公开价格信息。两家连锁店告诉路透社，他们在定价决策中没有使用人工智能。
特许经营商界面的屏幕截图显示诸如“您的餐厅对价格表现出中等敏感度”之类的信息，部分基于“您所在地区的客户支付意愿”。三名特许经营商告诉路透社，该引擎扩大了餐厅之间同一产品的现有价格差异，包括同一区域内的各个街区。
路透社去年 9 月对麦当劳移动应用程序的价格进行了检查，发现了具体的例子：加利福尼亚州弗雷斯诺的一家公司经营的商店的巨无霸售价为 5.69 美元，而两英里外的另一家公司经营的餐厅售价为 6.89 美元——同样的三明治溢价 21%。路透社无法确认这种差异是由引擎的建议还是其他因素造成的。
加盟商感到压力
麦当劳表示，其特许经营商可以自由设定自己的价格，并将定价门户描述为“一种工具，而不是强制要求，旨在提供特定于餐厅的建议，以帮助特许经营商为客户提供价值并做出明智的业务决策。”该公司称路透社的报道是“投机和无知”的说法，“试图将标准商业惯例重塑为有争议的东西”。
但五名店主告诉路透社，该公司向他们施压，要求他们采用人工智能定价工具。路透社查阅的一份内部通讯显示，一月份，麦当劳开始要求特许经营商“与麦当劳批准的定价顾问和工具进行建设性合作”，作为其新业务标准的一部分。该通讯社查阅的一份 6 月份的文件显示，该公司详细记录了特许经营商偏离引擎建议的情况。
摩擦也是金融方面的。麦当劳总部的绝大部分收入来自特许经营商总收入的一定比例，而不管个别商店的利润率如何，因此，压低价格以增加客流量可以提高公司的利润，即使它会挤压特许经营商的利润。相比之下，特许经营商有更强的动机提高价格以应对不断上涨的工资和租金。近几个月来，该引擎推出了更加保守的定价，包括一些降价，加盟商表示这与总部造成了摩擦。
在周三的投资者会议上，麦当劳将其“行业领先”的定价引擎描述为企业更广泛地押注可负担性的核心，并表示特许经营商认识到需要廉价的菜单项目来吸引低收入消费者。
监管阴影
人工智能驱动的定价越来越受到美国法院和监管机构的关注，他们正在审查算法定价做法是否会促进竞争对手之间的非法协调——特许经营商有时可能会陷入这一类别，因为在同一市场上销售同一品牌的餐厅业主可能在法律上被视为竞争对手。
值得注意的是，麦当劳自己的定价门户网站的法律条款（路透社八月审阅）警告特许经营商，使用该引擎会带来反垄断风险，因为其餐厅所有者“可能是竞争对手”。
该行业最近的历史表明消费者的反抗速度有多快。在首席执行官宣布计划测试“动态定价”后，温迪在 2024 年面临了一波批评；该公司表示，其评论被误解，并告诉路透社，它从未实施过这样的系统。 Instacart于去年12月结束了对人工智能工具的有限测试，该测试向不同的购物者显示不同的杂货价格，此前一项披露这种做法的研究引发了消费者和立法者的批评，并承诺永远不会使用个人信息来确定商品价格。
18 美元巨无霸的先例
这次审查还让人想起2023年，当时麦当劳的专有定价工具显示，康涅狄格州的一家特许经营商以约18美元的巨无霸餐费出售了州收费公路，据特许经营商乔治·米歇尔(George Michell)提起的诉讼称，该公司试图将他赶出系统。该价格迅速走红，引发了消费者的广泛愤怒，但特许经营商的一份文件称，该价格“并未造成销售损失”。麦当劳对诉讼提出异议；法院驳回了与违反合同有关的索赔，案件仍在审理中。
麦当劳至少从 2019 年开始就使用了某种形式的人工智能定价工具，而且这种做法正在蔓延：全球门店数最大的餐饮公司、肯德基和塔可钟的所有者百胜餐饮集团 (Yum Brands) 也在转向人工智能来帮助定价和其他运营，尽管它没有回应路透社的置评请求。
这对客户意味着什么
对于食客来说，这种转变意味着巨无霸的价格越来越取决于算法对他们邻居的推断——需求、竞争对手以及对更高价格的容忍度。布鲁克林居民黛安·贝祖查（Diane Bezucha）告诉路透社：“了解（客户）需求并实时获得反馈符合公司的利益。”但如果仅仅因为存在需求就使用该技术来提高价格，“这对作为客户的我来说并没有真正的帮助。”
随着算法定价在零售和餐馆中的普及，立法者们预计会不断询问个性化优化在哪里结束以及价格歧视从哪里开始。
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