McDonald's nutzt maschinelles Lernen, um die Menüpreise in seinen fast 14.000 US-Restaurants und einigen internationalen Märkten zu steuern, wie eine am Dienstag veröffentlichte Reuters-Untersuchung zeigt – ein System, das schätzt, wie viel Kunden an jedem Standort bereit sind zu zahlen, und die Preisunterschiede zwischen den Stadtteilen vergrößert hat, was zu Frustration bei den Franchisenehmern und möglicherweise zu einer kartellrechtlichen Prüfung führt.
Die Details, die auf von Reuters überprüften Screenshots der Preis-Engine des Unternehmens und Interviews mit neun Quellen basieren, die aus erster Hand über die Strategie der Burger-Kette Bescheid wissen, bieten den bisher klarsten Einblick in die Ausbreitung der KI-Preisgestaltung in der Fast-Food-Branche – und auf die aktuellen KI-Nachrichten, dass die Aufsichtsbehörden dies genau beobachten.
So funktioniert die Pricing Engine
Die Preis-Engine von McDonald's verwendet maschinelle Lernalgorithmen, um kontinuierlich Daten aus Millionen täglicher Transaktionen zu analysieren und an jedem Standort für jeden Menüpunkt den sogenannten „optimalen Preis“ zu generieren – von Big Macs bis hin zu vergünstigtem Seniorenkaffee. Das System ruft auch öffentliche Preisinformationen aus den Online-Speisekarten benachbarter Wettbewerber ab, darunter Wendy's und Burger King. Beide Ketten teilten Reuters mit, dass sie bei ihren Preisentscheidungen keine KI einsetzen.
Screenshots der Franchisenehmer-Schnittstelle zeigen Meldungen wie „Ihr Restaurant zeigt eine mittlere Preissensibilität“, die teilweise auf der „Zahlungsbereitschaft der Kunden in Ihrer Region“ basieren. Drei Franchisenehmer teilten Reuters mit, dass die Engine die bestehenden Preisunterschiede für das gleiche Produkt zwischen Restaurants, auch von Nachbarschaft zu Nachbarschaft innerhalb derselben Gegend, vergrößert habe.
Eine Reuters-Überprüfung der Preise in der mobilen McDonald's-App im September ergab konkrete Beispiele: Ein von einem Unternehmen geführtes Geschäft in Fresno, Kalifornien, verkauft einen Big Mac für 5,69 US-Dollar, während ein anderes von einem Unternehmen geführtes Restaurant zwei Meilen entfernt 6,89 US-Dollar verlangt – ein Aufschlag von 21 % für das identische Sandwich. Reuters konnte nicht bestätigen, ob der Unterschied auf die Empfehlungen der Engine oder andere Faktoren zurückzuführen ist.
Franchisenehmer fühlen sich unter Druck gesetzt
McDonald's sagt, dass es seinen Franchisenehmern freisteht, ihre eigenen Preise festzulegen, und beschreibt das Preisportal als „ein Tool, kein Mandat, das darauf ausgelegt ist, Restaurant-spezifische Empfehlungen bereitzustellen, um Franchisenehmern dabei zu helfen, einen Mehrwert für ihre Kunden zu schaffen und fundierte Geschäftsentscheidungen zu treffen.“ Das Unternehmen nannte die Berichterstattung von Reuters „spekulative und uninformierte“ Behauptungen, die „versuchen, eine gängige Geschäftspraxis als etwas Kontroverses umzugestalten“.
Doch fünf Ladenbesitzer sagten Reuters, das Unternehmen habe sie unter Druck gesetzt, die KI-Preisgestaltungstools einzuführen. Aus einer von Reuters überprüften internen Mitteilung geht hervor, dass McDonald's im Januar damit begann, von Franchisenehmern im Rahmen seiner neuen Geschäftsstandards zu verlangen, dass sie „konstruktiv mit den von McDonald's anerkannten Preisberatern und -tools zusammenarbeiten“. Aus einem von der Nachrichtenagentur überprüften Dokument vom Juni geht hervor, dass das Unternehmen die Abweichungen der Franchisenehmer von den Empfehlungen der Engine detailliert erfasst.
Die Reibung ist auch finanzieller Natur. Die McDonald's-Zentrale erwirtschaftet den größten Teil ihres Geldes mit einem Prozentsatz des Gesamtumsatzes der Franchisenehmer, unabhängig von den Gewinnmargen der einzelnen Filialen. Daher kann die Durchsetzung niedrigerer Preise zur Steigerung des Kundenaufkommens das Endergebnis des Unternehmens steigern, selbst wenn dadurch die Marge eines Franchisenehmers sinkt. Im Gegensatz dazu haben Franchisenehmer einen stärkeren Anreiz, die Preise zu erhöhen, um steigende Löhne und Mieten zu decken. In den letzten Monaten hat der Motor eine konservativere Preisgestaltung vorangetrieben, darunter auch einige Preissenkungen, was laut Franchisenehmern zu Spannungen mit der Zentrale geführt hat.
Bei einem Investorentreffen am Mittwoch beschrieb McDonald's seine „branchenführende“ Preisstrategie als zentral für eine breitere Unternehmensstrategie auf Erschwinglichkeit und sagte, Franchisenehmer seien sich der Notwendigkeit bewusst, preiswerte Menüpunkte zu finden, um Verbraucher mit niedrigem Einkommen anzulocken.
Der regulatorische Schatten
KI-gesteuerte Preisgestaltung erregt zunehmend Aufmerksamkeit von US-Gerichten und Regulierungsbehörden, die prüfen, ob algorithmische Preisgestaltungspraktiken eine illegale Koordinierung zwischen Wettbewerbern erleichtern können – eine Kategorie, in die Franchisenehmer manchmal fallen können, da Restaurantbesitzer, die dieselbe Marke auf demselben Markt verkaufen, rechtlich als Konkurrenten betrachtet werden können.
Insbesondere warnen die rechtlichen Bedingungen für McDonald's eigenes Preisportal, die im August von Reuters überprüft wurden, Franchisenehmer davor, dass die Nutzung der Engine ein kartellrechtliches Risiko birgt, gerade weil die Restaurantbesitzer „Konkurrenten sein könnten“.
Die jüngste Geschichte der Branche zeigt, wie schnell die Verbraucher rebellieren. Wendy's sah sich im Jahr 2024 einer Welle der Kritik ausgesetzt, nachdem sein CEO Pläne zum Testen der „dynamischen Preisgestaltung“ angekündigt hatte; Das Unternehmen sagte, seine Kommentare seien falsch interpretiert worden und teilte Reuters mit, dass es nie ein solches System implementiert habe. Im Dezember beendete Instacart einen begrenzten Test von KI-Tools, die verschiedenen Käufern unterschiedliche Lebensmittelpreise anzeigten, nachdem eine Studie, die diese Praxis aufdeckte, Kritik von Verbrauchern und Gesetzgebern hervorrief und sich verpflichtete, niemals personenbezogene Daten zur Bestimmung von Artikelpreisen zu verwenden.
Der 18-Dollar-Big-Mac-Präzedenzfall
Die Untersuchung erinnert auch an das Jahr 2023, als McDonald's proprietäre Preistools darauf hindeuteten, dass ein Franchisenehmer in Connecticut etwa 18 US-Dollar für ein Big-Mac-Essen verlangte, das an einer staatlichen Autobahn verkauft wurde. Dies geht aus einer Klage hervor, in der der Franchisenehmer George Michell behauptete, das Unternehmen habe versucht, ihn aus dem System zu verdrängen. Der Preis verbreitete sich viral und löste bei den Verbrauchern weit verbreitete Empörung aus, obwohl es in einer Meldung des Franchisenehmers hieß, dass er „keine Umsatzeinbußen verursachte“. McDonald's hat die Klage bestritten; Gerichte haben Klagen im Zusammenhang mit Vertragsbruch abgewiesen, und das Verfahren ist noch anhängig.
McDonald's verwendet seit mindestens 2019 eine Form von KI-Preisgestaltungstool, und die Praxis verbreitet sich: Yum Brands, das weltweit größte Restaurantunternehmen nach Standortzahl und Eigentümer von KFC und Taco Bell, greift ebenfalls auf KI zurück, um bei der Preisgestaltung und anderen Vorgängen zu helfen, reagierte jedoch nicht auf die Bitte von Reuters um einen Kommentar.
Was es für Kunden bedeutet
Für die Gäste bedeutet die Verschiebung, dass der Preis eines Big Mac zunehmend davon abhängt, was ein Algorithmus über ihre Nachbarschaft schließt – seine Nachfrage, seine Konkurrenten und seine Toleranz gegenüber höheren Preisen. „Es liegt im Interesse des Unternehmens, zu wissen, wo (Kunden-)Nachfrage besteht, und dieses Feedback in Echtzeit zu erhalten“, sagte Diane Bezucha aus Brooklyn gegenüber Reuters. Wenn die Technologie aber genutzt werde, um die Preise zu erhöhen, nur weil die Nachfrage da sei, „hilft mir das als Kunde nicht wirklich.“
Da sich die algorithmische Preisgestaltung im Einzelhandel und in der Gastronomie ausbreitet, ist damit zu rechnen, dass der Gesetzgeber weiterhin die Frage stellen wird, wo personalisierte Optimierung aufhört und Preisdiskriminierung beginnt.
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