McDonald's gibt der künstlichen Intelligenz eine weitere Chance im Drive-in. Der Fast-Food-Riese hat damit begonnen, „Archy“, ein sprachgesteuertes KI-Bestellsystem, das Englisch und Spanisch spricht, in fünf US-Restaurants zu testen, und das Unternehmen gibt an, dass das System in ersten Tests bereits eine Bestellgenauigkeitsrate von über 90 Prozent erreicht.
Der Rollout wurde diese Woche auf der halbjährlichen Tagung des Unternehmens in Las Vegas vorgestellt, wo McDonald's laut Restaurant Business eine umfassendere Unternehmensstrategie namens „McDonald's Next“ vorstellte. Bloomberg berichtete zunächst über die Wette des Unternehmens auf eine „körperlose zweisprachige KI-Stimme“, um Drive-Through-Bestellungen entgegenzunehmen. Die Nachricht kommt zu einem heiklen Zeitpunkt für die Kette: Semafor berichtete, dass der KI-Vorstoß zu einer Zeit erfolgt, in der McDonald's daran arbeitet, sein Geschäft inmitten eines Umsatzeinbruchs und eines fallenden Aktienkurses wiederzubeleben, was die Automatisierung zu einem der am meisten beobachteten Hebel in seinem Turnaround-Plan macht.
Für Leser, die die neuesten KI-Entwicklungen verfolgen, ist die Rückkehr der weltweit größten Fast-Food-Kette zu Drive-in-KI eines der deutlichsten Anzeichen dafür, dass die Automatisierungsambitionen der Restaurantbranche mit der letzten Runde aufsehenerregender Misserfolge nicht zu Ende sind.
Was Archy ist und wo es läuft
Archy ist eine Sprach-KI, die Befehle vom Durchfahrtssprecher entgegennimmt und Gespräche sowohl auf Englisch als auch auf Spanisch führt. McDonald's gibt an, dass frühe Testrestaurants laut Semafor eine Bestellgenauigkeitsrate von über 90 Prozent verzeichnen, gepaart mit dem, was das Unternehmen als positives Kundenfeedback bezeichnet. Das Unternehmen hat nicht gesagt, wann und ob der Test über die ursprünglichen fünf Standorte hinaus ausgeweitet wird.
Der Einsatz ist beträchtlich. Semafor stellte fest, dass McDonald's täglich etwa 70 Millionen Kunden bedient, was bedeutet, dass selbst eine Genauigkeitsrate von 90 Prozent zu etwa 7 Millionen Bestellungen pro Tag mit einem potenziellen Fehler führen würde – eine Herausforderung für den Kundenservice in einem Ausmaß, mit dem nur wenige KI-Einsätze auf der ganzen Welt mithalten können.
Eine vertraute Wette, zwei Jahre später
Dies ist nicht der erste Versuch von McDonald's, den Drive-Through-Lautsprecher zu automatisieren. Das Unternehmen war eine der ersten großen Ketten, die mit der Technologie experimentierte und ab 2021 die KI-Bestellung testete, nachdem es seine McD Tech Labs-Einheit an IBM und sein Personalisierungsgeschäft Dynamic Yield an MasterCard verkauft hatte, berichtete Restaurant Business. Diese IBM-Partnerschaft endete stillschweigend im Jahr 2024 ohne eine landesweite Expansion, als IBM seinen Drive-Thru-KI-Vorstoß auf andere Restaurantketten verlagerte, nachdem McDonald's zu dem Schluss kam, dass die Technologie nicht für die Hauptsendezeit bereit sei.
Was sich seitdem geändert hat, ist die zugrunde liegende Technologie und das Wettbewerbsbild. Kleinere Ketten wie Hardee's, Carl's Jr. und Krystal drängten aggressiv auf KI-Bestellempfänger, während McDonald's einen bewussten Ansatz verfolgte und sich die Sprachsysteme in der gesamten Branche verbessert haben. Der Drive-Through-Verkehr macht nach wie vor den Großteil des US-Geschäfts von McDonald's aus, und ein automatisierter Bestellannahmedienst, der zuverlässig suggestive Verkäufe durchführt, könnte die durchschnittliche Scheckgröße erhöhen – eines der wichtigsten wirtschaftlichen Argumente, das das Interesse der Ketten trotz der technischen Probleme aufrechterhält.
Auch Konkurrenten stoßen an Grenzen
McDonald's ist nicht die einzige Burger-Kette, die mit der Technologie ringt. Burger King hat Anfang des Jahres ein KI-gestütztes Drive-Thru-System eingeführt und überdenkt nun seine Strategie nach der Gegenreaktion der Kunden, berichtete Semafor. „Es kommt zu Drive-Offs, weil Gäste nicht mit einem Bot sprechen wollen“, sagte Chakri Somisetti, Vizepräsident für Markentechnologien bei Burger King, gegenüber der Verkaufsstelle.
Die Experimente der Branche haben viele warnende Geschichten hervorgebracht. Restaurant Business verwies auf Taco Bell, das Aspekte seiner eigenen KI-Bestelloffensive überdenken musste, nachdem ein Kunde bekanntermaßen versuchte, 18.000 Tassen Wasser über seine Sprach-KI zu bestellen.
Die Skalierung ist der schwierige Teil
Die zentrale Schwierigkeit für jede Drive-in-KI ist die schiere Vielfalt der McDonald's-Präsenz. Die Kette betreibt rund 13.600 Standorte in den USA, von den dicht besiedelten städtischen Ecken von New York bis zum ländlichen Iowa, der texanischen Grenze und Montana, mit regionalen Dialekten und Bestellstilen, die den Aufbau einer einzigen Lösung schwierig machen, stellte Restaurant Business fest. Ein System, das in fünf Testrestaurants gut funktioniert, kann sich an Tausenden von Standorten mit unterschiedlichen Akzenten, Menüanpassungen und Hintergrundgeräuschen sehr unterschiedlich verhalten.
Ob Archy diese Hürde schafft, ist die milliardenschwere Frage. McDonald's hat von der Seitenlinie aus zugesehen, wie kleinere Ketten auf Sprach-KI setzten, und seine Führungskräfte glauben offenbar, dass die Technologie endlich mit der Größe der Marke mithalten kann. Wenn der Fünf-Restaurant-Test gut verläuft, steht das Unternehmen vor der weitaus schwierigeren Aufgabe, zu beweisen, dass Archy die gesamte Vielfalt der amerikanischen Drive-in-Kunden – in zwei Sprachen – besser bedienen kann als die Menschen, die es teilweise ersetzen würde.
Vorerst bittet das Unternehmen die Kunden um Geduld und die Investoren um Vertrauen. Die ersten Zahlen sind vielversprechend, der Wettbewerbsdruck ist real und der Umsatzrückgang macht das Experiment dringlich. Zwei Jahre nach dem stillen Ende seines letzten Versuchs geht McDonald's davon aus, dass die dritte Ära der Drive-in-KI die bleibende Ära sein wird.
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