Les annonceurs californiens ne peuvent plus faire passer des acteurs générés par ordinateur pour de vraies personnes sans le dire. Le gouverneur Gavin Newsom a signé cette semaine le projet de loi 1050 du Sénat à Los Angeles, selon le bureau du gouverneur, exigeant une divulgation explicite chaque fois qu'une publicité vidéo ou audio utilise des artistes générés par l'IA pour vendre un produit ou un service.
Le projet de loi, rédigé par la sénatrice Angelique Ashby, une démocrate de Sacramento, interdit également l'utilisation continue de toute publicité jugée contraire à la loi – une disposition qui va au-delà de l'étiquetage unique et oblige les entreprises à retirer de la circulation les spots non conformes. Pour plus de contexte sur cette histoire, consultez notre actualités IA.
Ce que la loi exige
En vertu du SB 1050, toute publicité présentant ce que l'État appelle un « artiste synthétique » – une figure, une voix ou une représentation numérique créée par l'IA suffisamment réaliste pour que les téléspectateurs puissent la prendre pour une personne réelle – doit clairement divulguer son origine artificielle. La définition, présentée dans le communiqué de presse du gouverneur, couvre à la fois les ressemblances visuelles et les voix clonées.
"Les Californiens méritent de savoir quand la personne qui leur vend quelque chose n'est pas du tout une personne", a déclaré Newsom dans un communiqué. "Alors que l'IA transforme l'industrie du divertissement, nous protégeons les travailleurs tout en garantissant que l'économie créative californienne puisse continuer à croître et à prospérer."
Le sénateur Ashby a présenté le projet de loi comme une défense de l'industrie emblématique de l'État. "Le projet de loi exige que les chiffres synthétiques soient étiquetés comme tels, protégeant ainsi les consommateurs de la publicité mensongère et interdisant à l'IA de remplacer de vraies personnes – de vraies personnes qui travaillent chaque jour pour donner vie aux histoires et aux marques", a-t-elle déclaré.
Le soutien des syndicats d'Hollywood
SAG-AFTRA, le syndicat représentant les artistes du cinéma et de la télévision, a contribué à l'élaboration du texte du projet de loi. Le directeur exécutif national et négociateur en chef Duncan Crabtree-Irlande a déclaré que la mesure « donne aux consommateurs une plus grande transparence en indiquant clairement quand ils voient des synthétiques plutôt que des artistes humains », la qualifiant d'étape importante dans la protection des consommateurs contre les pratiques trompeuses de l'IA.
L'implication du syndicat reflète les enjeux pour ses membres. Deux ans après les grèves qui portaient en partie sur la protection de l’IA, l’amélioration rapide des outils génératifs vidéo et vocaux a ravivé les craintes selon lesquelles les répliques numériques pourraient complètement nuire aux artistes humains. Les exigences de transparence comme celles de la Californie sont conçues pour empêcher les artistes synthétiques de remplacer discrètement les humains dans le travail commercial, où se produisent une grande partie des premiers déplacements.
Fait partie d'un développement plus large de l'IA en Californie
Le SB 1050 étend une pile de lois sur l’IA que Newsom a signées au cours de sessions successives. L'année dernière, le gouverneur a signé des mesures de protection aidant les acteurs et les artistes à contrôler leurs ressemblances numériques dans les productions audiovisuelles, y compris des règles régissant la recréation des ressemblances d'artistes décédés. En 2024, il a signé le California AI Transparency Act, qui exige le filigrane de l’IA et ordonne aux entreprises de fournir des outils de détection et des divulgations pour le contenu généré ou modifié par l’IA.
Le rythme s'est accéléré ce mois-ci. Selon le bureau du gouverneur, la semaine dernière, Newsom a signé le SB 813, faisant de la Californie le premier État à exiger des évaluations par des organismes de vérification indépendants que les systèmes d'IA sont conformes à la loi de l'État, avec l'AB 1405, qui exige des audits tiers des systèmes d'IA. Il a également signé une législation bipartite imposant des garanties aux chatbots compagnons, notamment l'interdiction des fonctionnalités addictives pour les utilisateurs de moins de 16 ans.
Ces mesures font suite au SB 53, la loi californienne sur la transparence dans l'intelligence artificielle à la frontière, signée en 2025, qui oblige les développeurs d'IA à la frontière à publier leurs cadres de sécurité, à signaler les incidents de sécurité critiques à l'État et à protéger les lanceurs d'alerte qui soulèvent de graves préoccupations en matière de risque.
Pourquoi les annonces audio sont concernées
L’inclusion de publicités audio est importante pour un secteur où le clonage vocal a évolué le plus rapidement. Les voix synthétiques peuvent désormais être produites à un coût suffisamment bas pour que les spots radio, les lectures de podcasts et les publicités audio en streaming soient parmi les premiers formats commerciaux dans lesquels les auditeurs ne peuvent généralement pas dire si un humain a enregistré le script. En couvrant « toute publicité vidéo ou audio », la loi attache l'obligation de divulgation aux formats où la substitution de l'IA est la moins visible, et pas seulement aux spots vidéo sur papier glacé où un visage numérique pourrait trahir le jeu.
Les mécanismes d’application diffèrent également des lois antérieures sur la transparence. Étant donné que le projet de loi interdit l'utilisation continue de toute publicité jugée en infraction, une entreprise ne peut pas remédier à une violation en renommant prospectivement une ancienne campagne : la publicité incriminée doit être supprimée. Les groupes de consommateurs ont fait valoir que cette disposition donne à la loi du mordant qui manque aux règles pures d'étiquetage, puisque la valeur d'une publicité trompeuse réside dans sa diffusion répétée.
Un modèle national — avec entreprise
La Californie n’agit pas seule. La Transparency Coalition a noté que l’État se joint à New York pour exiger la divulgation des artistes synthétiques dans la publicité, et les groupes de consommateurs ont souligné le patchwork de deux États comme le début d’une norme nationale de facto, puisque les campagnes publicitaires nationales produisent rarement des variantes spécifiques à un État.
Pour les annonceurs, la situation en matière de conformité est devenue plus compliquée. Les agences produisant des campagnes destinées à une distribution nationale doivent désormais déterminer si une voix, un visage ou une figure synthétique dans leur création déclenche des obligations de divulgation en Californie et à New York – et s'assurer que les publicités en infraction sont effectivement retirées, et pas seulement réétiquetées, en vertu de l'interdiction d'utilisation continue du Golden State.
La loi entre en vigueur à mesure que les outils de publicité générative se généralisent, et les détails de son application seront importants. Mais son principe de base est désormais bien ancré dans le plus grand marché médiatique du pays : lorsque le porte-parole est synthétique, le public apprend à connaître.
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