Gli inserzionisti californiani non possono più far passare gli attori generati dal computer per persone reali senza dirlo. Il governatore Gavin Newsom ha firmato questa settimana a Los Angeles il disegno di legge del Senato 1050, secondo l'ufficio del governatore, che richiede la divulgazione esplicita ogni volta che una pubblicità video o audio utilizza artisti generati dall'intelligenza artificiale per vendere un prodotto o servizio.
Il disegno di legge, redatto dalla senatrice Angelique Ashby, una democratica di Sacramento, proibisce anche l'uso continuato di qualsiasi pubblicità ritenuta in violazione della legge - una disposizione che va oltre l'etichettatura una tantum e costringe le aziende a ritirare dalla circolazione gli spot non conformi. Per maggiori informazioni su questa storia, consulta la nostra tendenze IA.
Cosa prevede la legge
Secondo la norma SB 1050, qualsiasi pubblicità che presenta ciò che lo stato chiama un "interprete sintetico" - una figura, una voce o una rappresentazione digitale creata dall'intelligenza artificiale sufficientemente realistica da consentire agli spettatori di scambiarla per una persona reale - deve rivelare chiaramente la sua origine artificiale. La definizione, contenuta nel comunicato stampa del governatore, copre sia le somiglianze visive che le voci clonate.
"I californiani meritano di sapere quando la persona che vende loro qualcosa non è affatto una persona", ha detto Newsom in una nota. “Mentre l’intelligenza artificiale trasforma l’industria dell’intrattenimento, noi proteggiamo i lavoratori garantendo allo stesso tempo che l’economia creativa della California possa continuare a crescere e prosperare”.
Il senatore Ashby ha definito il disegno di legge come una difesa dell'industria statale. "Il disegno di legge richiede che le figure sintetiche siano etichettate come tali, proteggendo così i consumatori dalla pubblicità ingannevole e impedendo all'intelligenza artificiale di sostituire le persone reali, persone reali che lavorano ogni giorno per dare vita a storie e marchi", ha affermato.
Il sostegno del sindacato di Hollywood
SAG-AFTRA, il sindacato che rappresenta gli artisti cinematografici e televisivi, ha contribuito a creare il linguaggio del disegno di legge. Il direttore esecutivo nazionale e capo negoziatore Duncan Crabtree-Ireland ha affermato che la misura "offre ai consumatori una maggiore trasparenza rendendo chiaro quando vedono prodotti sintetici piuttosto che artisti umani", definendolo un passo importante nella protezione dei consumatori da pratiche ingannevoli di intelligenza artificiale.
Il coinvolgimento del sindacato riflette la posta in gioco per i suoi membri. Due anni dopo gli scioperi incentrati in parte sulla protezione dell’intelligenza artificiale, il rapido miglioramento degli strumenti generativi per video e voce ha rinnovato i timori che le repliche digitali possano indebolire completamente gli artisti umani. I requisiti di trasparenza come quelli della California sono progettati per impedire agli artisti sintetici di sostituire silenziosamente gli esseri umani nel lavoro commerciale, dove si sta verificando gran parte dello spostamento iniziale.
Parte di un più ampio sviluppo dell'IA in California
SB 1050 estende una serie di leggi sull'intelligenza artificiale che Newsom ha firmato in sessioni successive. L'anno scorso, il governatore ha firmato delle protezioni che aiutano gli attori e gli artisti a controllare le loro sembianze digitali nelle produzioni audio e visive, comprese le norme che regolano la ricreazione delle sembianze degli artisti deceduti. Nel 2024, ha firmato il California AI Transparency Act, che richiede il watermarking dell'intelligenza artificiale e ordina alle aziende di fornire strumenti di rilevamento e divulgazione per i contenuti generati o alterati dall'intelligenza artificiale.
Questo mese il ritmo è accelerato. Secondo l’ufficio del governatore, proprio la scorsa settimana Newsom ha firmato l’SB 813, rendendo la California il primo stato a richiedere valutazioni da parte di organizzazioni di verifica indipendenti che i sistemi di intelligenza artificiale siano conformi alla legge statale, insieme all’AB 1405, che impone audit di terze parti sui sistemi di intelligenza artificiale. Ha anche firmato una legislazione bipartisan che impone tutele ai chatbot associati, incluso il divieto di funzionalità che creano dipendenza per gli utenti sotto i 16 anni.
Tali misure fanno seguito all’SB 53, il California Transparency in Frontier Artificial Intelligence Act firmato nel 2025, che richiede agli sviluppatori di intelligenza artificiale di frontiera di pubblicare i loro quadri di sicurezza, segnalare allo stato incidenti critici di sicurezza e proteggere gli informatori che sollevano gravi preoccupazioni sui rischi.
Perché rientrano nell'ambito gli annunci audio
L’inclusione di pubblicità audio è significativa per un settore in cui la clonazione vocale si è sviluppata più velocemente. Le voci sintetiche possono ora essere prodotte a un prezzo talmente basso che spot radiofonici, podcast e annunci audio in streaming sono tra i primi formati commerciali in cui gli ascoltatori abitualmente non riescono a capire se un essere umano ha registrato la sceneggiatura. Coprendo "qualsiasi pubblicità video o audio", la legge attribuisce l'obbligo di divulgazione ai formati in cui la sostituzione dell'intelligenza artificiale è meno visibile, non solo agli spot video patinati in cui un volto digitale potrebbe rivelare il gioco.
Anche i meccanismi di applicazione differiscono dalle precedenti leggi sulla trasparenza. Poiché il disegno di legge proibisce l’uso continuato di qualsiasi pubblicità ritenuta in violazione, un’azienda non può porre rimedio a una violazione rietichettando in modo prospettico una vecchia campagna: l’annuncio incriminato deve essere rimosso. I gruppi di consumatori hanno sostenuto che la disposizione fornisce alla legge gli strumenti di cui mancano le pure regole di etichettatura, poiché il valore di una pubblicità ingannevole risiede nella sua ripetuta esposizione.
Un modello nazionale – con la compagnia
La California non agisce da sola. La Transparency Coalition ha osservato che lo Stato si unisce a New York nel richiedere la divulgazione degli artisti sintetici nella pubblicità, e i gruppi di consumatori hanno indicato il mosaico dei due Stati come l’inizio di uno standard nazionale de facto, dal momento che le campagne pubblicitarie nazionali raramente producono varianti specifiche dello stato.
Per gli inserzionisti, il quadro della conformità è diventato più complicato. Le agenzie che producono campagne per la distribuzione nazionale devono ora determinare se qualsiasi voce, volto o figura sintetica nella loro creatività fa scattare obblighi di divulgazione in California e New York – e garantire che le pubblicità in violazione vengano effettivamente ritirate, non solo rietichettate, sotto il divieto di utilizzo continuato del Golden State.
La legge entrerà in vigore man mano che gli strumenti pubblicitari generativi diventeranno mainstream e i dettagli relativi all’applicazione avranno importanza. Ma il suo presupposto fondamentale è ormai consolidato nel più grande mercato mediatico del paese: quando il portavoce è sintetico, il pubblico viene a conoscenza.
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