Appleの最高経営責任者（CEO）ジョン・ターナス氏は、同社が人工知能で遅れているという批判に反発し、新しいインタビューでAppleは製品にAIを「絶対に」使用するが、競合他社のマーケティングに匹敵するためだけに機能を追加することは拒否すると宣言した。
Wired の Steven Levy とのインタビュー（9 月初旬に CEO に就任して以来、AI に関して最も広範なコメントを出した）の中で、Ternus 氏は、Apple の AI 実績についての意見がたくさんあることを認めたが、同社の立場には満足していると述べた。 「誰もが意見を持っている」と彼は言い、「私は今の状況がとても気に入っている」と付け加えた。
TechCrunchが報じ、業界全体で取り上げられた この発言は、Appleにとって微妙な時期に差し掛かった。同社は AI で遅れていると言われ続けて 2 年を費やしてきたが、その理由が最も顕著なのは、はるかに高機能なバージョンの Siri の開発が遅れたためであり、この全面改修は、ライバル各社が独自のアシスタントの改良版を出荷してから何年も経ったこの夏になって初めてユーザーに提供された。「AI のために AI を出荷したくない」
Ternus 氏の中心的な主張は、Apple が AI 機能を他のすべての機能と同じように判断する、つまり見出しを生み出すかどうかではなく、AI が人々に愛される製品を作るかどうかによって判断するということです。
「私たちはAIのためにAIを出荷したくない」と同氏はLevy氏に語った。 「私たちが正しくやっていれば、人々はこれを実現したのが AI なのか、それとも従来のソフトウェアなのかを考える必要がなくなります。重要なのは、私たちが本当に気に入るものを構築したかということです。」
この哲学は、批評家が臆病と解釈するものの多くを説明します。競合他社があらゆる機能を「AI搭載」とブランド化しようと躍起になる中、Appleは機械学習を既存のエクスペリエンス（コンピューテーショナル・フォトグラフィー、オンデバイス・トランスクリプション、写真検索）に静かに組み込む傾向があり、AIの公開推進はApple Intelligence傘下の少数の主力機能に留めておく傾向にある。
それは現実的なリスクを伴う哲学でもあります。投資家やアナリストは、OpenAI、Google、Anthropic、Metaが生成AIを中心に製品ライン全体を再構築する一方で、Appleの慎重なアプローチが同社を足踏み状態にしているのではないかと繰り返し疑問を呈してきた。 Siriの全面改修の遅れはその不安の象徴となり、ハードウェア事業が黒字を維持しているにもかかわらず、Appleの株価はAIへの懐疑により定期的に下落した。
アプリのない未来はどうなるでしょうか?
Levy氏はTernus氏に、Appleのビジネスモデルの核心に迫るシナリオについて迫った。エージェントAIは、いつか個々のアプリを不要にし、アシスタントがユーザーのデバイス全体でタスクを完了し、アプリが現在獲得しているエンゲージメントと収益を暗黙的に収集する可能性がある。
Ternus 氏はこの技術を否定しなかったが、Apple が自らの目的のためにこの技術を追求すべきであるという考えを押し返した。 「そうすれば生活は本当に楽になると思いますが、製品の作成は非常に人間的で個人的なことであり、私たちが大好きなことなのです。」と彼は言いました。
新CEOの下でのAppleの戦略についての答えが明らかになっている。 App Storeのエコシステムを、一部のライバルが積極的に模索している方向性であるエージェントファーストのインターフェースに置き換えようと急ぐのではなく、Ternusは継続性を示唆している。Appleはデバイスを真に改良する場合にはエージェント機能を採用するだろうが、自社の製品哲学を他人のチャットボットパラダイムに溶解するつもりはない。
新しい CEO も同じ議論
元Appleのハードウェアエンジニアリング責任者であるTernus氏が9月初旬に正式にCEOに就任し、Tim Cook氏が執行会長職に就いた。この移行は、AppleのAIの方向性に関するシグナルを注意深く監視されており、Wiredのインタビューは、これまでのところTernusの考えを最も明確に公式に表明したものである。このインタビューはビジネスやテクノロジーの報道機関で即座に報道され、これは投資家が現在、Apple の AI の意図に関するシグナルをどの程度重視しているかを示すものである。
彼の答えは、事実上、Apple は AI 競争にまったく参加していない、少なくとも業界が考えている AI 競争には参加していない、というものである。同社は新製品に「AIを確実に活用する」だろうが、成功はデモ、ベンチマーク、モデルリリースではなく、完成した製品によって測られるだろうと同氏は語った。
消費者と投資家がその枠組みを受け入れるかどうかが、単一の機能よりも Apple の今後数年間を左右するかもしれない。同社のライバル企業は、AIアシスタント、エージェント、サブスクリプション層を猛烈なペースで出荷しており、比較するたびに、Appleの同等品がどこにあるのかという疑問が新たになる。 Ternus 氏の賭けは、その答えが到着したとき、機能のチェックリストというよりは、Apple が常に誇りとしてきた製品、つまりテクノロジーがエクスペリエンスの中に溶け込んだ製品に似たものになるだろう、というものです。
今のところ、Apple の AI ストーリーは、提供されているものよりも、まだ出荷されていないものによって定義され続けています。 Ternus氏の主張は、これは市場のスケジュールではなく、Appleのスケジュールによって変わるというものだ。 「私たちは彼らが本当に愛するものを作りましたか？」 — 彼自身の基準によれば、同社の AI 成績表はまだ作成中です。
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