マクドナルドは、米国の約1万4000のレストランと一部の海外市場でメニュー価格を導くために機械学習を利用していることが、火曜日に発表されたロイターの調査で明らかになった。このシステムは、各店舗の顧客がいくら支払ってもよいかを推定するシステムであり、近隣地域間の価格差が拡大しており、フランチャイズ加盟店の不満と独占禁止法の監視の可能性を招いている。
ロイターが精査した同社の価格設定エンジンのスクリーンショットと、ハンバーガーチェーンの戦略を直接知る9人の情報筋へのインタビューに基づいた詳細は、AI価格設定がファストフード業界にどのように浸透しているのか、そして規制当局がAI価格設定を注意深く監視していることをこれまでで最も明確に示している。
価格設定エンジンの仕組み
マクドナルドの価格設定エンジンは機械学習アルゴリズムを使用して、日々の数百万件の取引データを継続的に分析し、ビッグマックから割引価格のシニアコーヒーまで、各メニュー項目の各店舗で同社が「最適な価格」と呼ぶ価格を生成します。このシステムは、ウェンディーズやバーガーキングなど、近隣の競合他社のオンラインメニューから公開価格情報も取得します。両チェーンはロイターに対し、価格決定にAIは使用していないと語った。
フランチャイズ加盟店のインターフェースのスクリーンショットには、「あなたの地域の顧客の支払い意思」に部分的に基づいて、「あなたのレストランは価格に対して中程度の感度を示しています」などのメッセージが表示されます。フランチャイズ加盟者３人はロイターに対し、このエンジンにより、同じ地域内の近隣間を含め、レストラン間での同一商品の既存の価格差が拡大したと語った。
9月にロイターがマクドナルドのモバイルアプリの価格を調べたところ、具体的な例が見つかった。カリフォルニア州フレズノにある同社経営の店舗ではビッグマックが5.69ドルで販売されている一方、2マイル離れた別の同社経営のレストランの料金は6.89ドルで、同じサンドイッチに21％のプレミアムが付けられている。ロイターは、この違いがエンジンの推奨事項によるものか、それとも他の要因によるものなのかを確認できなかった。
フランチャイズ加盟者はプレッシャーを感じている
マクドナルドは、フランチャイズ加盟者が自由に価格を設定できると述べ、価格設定ポータルを「フランチャイズ加盟者が顧客に価値を提供し、情報に基づいたビジネス上の意思決定を行えるよう、レストラン固有の推奨事項を提供することを目的としたツールであり、義務ではない」と説明している。同社は、ロイターの報道は「憶測的で情報に基づいていない」主張であり、「標準的なビジネス慣行を物議を醸すものとして作り変えようとしている」と主張した。
しかし、5人の店舗オーナーはロイターに対し、同社がAI価格設定ツールを採用するよう圧力をかけたと語った。ロイターが確認した内部通信によると、マクドナルドは1月、新たなビジネス基準の一環として、フランチャイズ加盟者に対し「マクドナルドが承認した価格設定コンサルタントとツールとの建設的な関わり」を求め始めた。同通信社が精査した6月の文書では、同社がエンジンの推奨事項からのフランチャイズ加盟者の逸脱を詳細に記録していることが示されている。
摩擦は経済的なものでもある。マクドナルド本社は、個々の店舗の利益率に関係なく、フランチャイズ加盟店の総収益の一部から収益の大部分を稼いでいる。そのため、客足を増やすために価格を引き下げることで、たとえフランチャイズ加盟店の利益率を圧迫したとしても、企業の収益を高めることができる。対照的に、フランチャイズ加盟店は、賃金と家賃の上昇をカバーするために価格を引き上げる強いインセンティブを持っています。ここ数カ月間、このエンジンは一部の値下げを含むより保守的な価格設定を推進しており、フランチャイズ加盟者らはそれが本部との摩擦を引き起こしていると主張している。
マクドナルドは水曜日の投資家会議で、自社の「業界をリードする」価格設定エンジンが、手頃な価格に対する広範な企業戦略の中心であると説明し、フランチャイズ加盟者は低所得者を魅了するための安価なメニュー項目の必要性を認識していると述べた。
規制の影
AI主導の価格設定は、米国の裁判所や規制当局からますます注目を集めており、アルゴリズムによる価格設定の慣行が競合他社間の違法な調整を促進する可能性があるかどうかを精査している。同じ市場で同じブランドを販売しているレストランのオーナーは法的にライバルとみなされる可能性があるため、フランチャイズ加盟店がこのカテゴリーに該当する場合がある。
注目すべきことに、8月にロイターが確認したマクドナルド独自の価格設定ポータルの法的条件は、レストランのオーナーが「競合他社である可能性がある」からこそ、このエンジンの使用には独禁法上のリスクが伴うとフランチャイズ加盟者に警告している。
業界の最近の歴史を見れば、消費者の反抗がいかに早いかがわかります。ウェンディーズは、CEOが「ダイナミックプライシング」をテストする計画を発表した後、2024年に批判の波に直面した。同社はコメントは誤解されていると述べ、そのようなシステムを導入したことはないとロイターに語った。インスタカートは12月、買い物客ごとに異なる食料品の価格を表示するAIツールの限定的なテストを、この行為を明らかにした研究が消費者や議員からの批判を招いたことを受けて終了し、商品の価格を決定するために個人情報を決して使用しないことを約束した。
18ドルのビッグマックの前例
この調査はまた、マクドナルド独自の価格設定ツールが、コネチカット州のターンパイクで売り飛ばされたビッグマックの食事に約18ドルの請求をしたコネチカット州のフランチャイズ加盟店を示唆していた2023年を思い出させるものである、とフランチャイズ加盟店のジョージ・ミシェル氏が同社をシステムから追い出そうとしたと主張する訴訟によると。この価格は急速に広まり、広範囲にわたる消費者の怒りを引き起こしたが、フランチャイズ加盟店からの申請書には、それが「売上の損失を引き起こしたわけではない」と書かれていた。マクドナルドはこの訴訟に異議を唱えている。裁判所は契約違反に関連する請求を棄却しており、訴訟は進行中である。
マクドナルドは少なくとも2019年から何らかの形のAI価格設定ツールを使用しており、その慣行は広がっている。店舗数で世界最大のレストラン会社であり、KFCとタコベルのオーナーでもあるヤム・ブランズも、価格設定やその他の業務を支援するためにAIに注目しているが、ロイターのコメント要請には応じていない。
顧客にとっての意味
ダイナーにとって、この変化は、ビッグマックの価格が、アルゴリズムが近隣地域について推測するもの、つまり需要、競合他社、およびより高い価格に対する許容度にますます依存することを意味します。 「（顧客の）需要がどこにあるのかを知り、そのフィードバックをリアルタイムで得ることが会社の利益になる」とブルックリン在住のダイアン・ベズーチャ氏はロイターに語った。しかし、単に需要があるという理由だけでそのテクノロジーが価格を上げるために使用されるのであれば、「顧客としてはあまり役に立ちません」。
アルゴリズムによる価格設定が小売店やレストランに広がるにつれ、議員らはパーソナライズされた最適化がどこまででどこから価格差別が始まるのかを問い続けることが予想される。
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