McDonald's geeft kunstmatige intelligentie nog een kans tijdens de drive-thru. De fastfoodgigant is begonnen met het testen van 'Archy', een spraakgestuurd AI-bestelsysteem dat Engels en Spaans spreekt, in vijf Amerikaanse restaurants, en het bedrijf zegt dat het systeem bij vroege tests al een bestelnauwkeurigheid van meer dan 90 procent haalt.
De uitrol werd deze week onthuld tijdens de halfjaarlijkse conventie van het bedrijf in Las Vegas, waar McDonald's volgens Restaurant Business een bredere bedrijfsstrategie uiteenzette, genaamd "McDonald's Next". Bloomberg maakte voor het eerst melding van de weddenschap van het bedrijf op wat het omschreef als een ‘lichaamsloze tweetalige AI-stem’ voor het aannemen van drive-thru-bestellingen. Het nieuws komt op een delicaat moment voor de keten: Semafor meldde dat de AI-push komt terwijl McDonald's bezig is zijn bedrijf nieuw leven in te blazen te midden van een omzetdaling en een kelderende aandelenkoers, waardoor automatisering een van de nauwlettend in de gaten gehouden hefbomen in zijn turnaround-plan wordt.
Voor lezers die de laatste AI-ontwikkelingen volgen, is de terugkeer van 's werelds grootste fastfoodketen naar drive-thru AI een van de duidelijkste tekenen tot nu toe dat de automatiseringsambities van de restaurantindustrie niet zijn geëindigd met de laatste ronde van spraakmakende mislukkingen.
Wat Archy is en waar het draait
Archy is een stem-AI die bestellingen opneemt bij de drive-thru-luidspreker en gesprekken afhandelt in zowel het Engels als het Spaans. McDonald's zegt dat restaurants in de eerste tests een nauwkeurigheidspercentage van bestellingen van meer dan 90 procent zien, gecombineerd met wat het bedrijf omschrijft als positieve klantfeedback, aldus Semafor. Het bedrijf heeft niet gezegd wanneer en of de test zich zal uitbreiden buiten de eerste vijf locaties.
De inzet is aanzienlijk. Semafor merkte op dat McDonald's dagelijks ongeveer 70 miljoen klanten bedient, wat betekent dat zelfs een nauwkeurigheidspercentage van 90 procent zou leiden tot ongeveer 7 miljoen bestellingen per dag met een potentiële fout – een klantenservice-uitdaging op een schaal die maar weinig AI-implementaties waar dan ook kunnen evenaren.
Een bekende weddenschap, twee jaar later
Dit is niet de eerste poging van McDonald's om de drive-thru-luidspreker te automatiseren. Het bedrijf was een van de eerste grote ketens die met de technologie experimenteerde en vanaf 2021 AI-bestellingen testte nadat het zijn McD Tech Labs-eenheid aan IBM en zijn personalisatiebedrijf Dynamic Yield aan MasterCard had verkocht, vertelt Restaurant Business. Dat IBM-partnerschap eindigde stilletjes in 2024 zonder een nationale uitbreiding, waarbij IBM zijn drive-thru AI-push naar andere restaurantketens verlegde nadat McDonald's concludeerde dat de technologie niet klaar was voor prime time.
Wat sindsdien is veranderd, is de onderliggende technologie en het concurrentiebeeld. Kleinere ketens zoals Hardee's, Carl's Jr. en Krystal drongen agressief aan op AI-bestellingen, terwijl McDonald's een doelbewuste aanpak hanteerde en spraaksystemen in de hele sector zijn verbeterd. Drive-thru-verkeer blijft het grootste deel van de Amerikaanse activiteiten van McDonald's, en een geautomatiseerde orderafnemer die op betrouwbare suggestieve wijze verkoopt, zou de gemiddelde chequegrootte kunnen verhogen – een van de belangrijkste economische argumenten die ketens geïnteresseerd houdt ondanks de technische problemen.
Concurrenten lopen ook tegen muren aan
McDonald's is niet de enige hamburgerketen die met de technologie worstelt. Burger King heeft eerder dit jaar een door AI ondersteund drive-thru-systeem uitgerold en heroverweegt nu zijn strategie na reacties van klanten, meldde Semafor. "Er zijn drive-offs omdat gasten niet met een bot willen praten", vertelde Chakri Somisetti, vice-president merktechnologieën van Burger King, aan de outlet.
De experimenten van de industrie hebben veel waarschuwende verhalen opgeleverd. Restaurant Business wees op Taco Bell, dat aspecten van zijn eigen AI-bestelling moest heroverwegen nadat een klant een beroemde poging deed om 18.000 kopjes water te bestellen via zijn stem-AI.
Schaal is het moeilijkste gedeelte
De centrale moeilijkheid voor elke drive-thru AI is de enorme verscheidenheid van de voetafdruk van McDonald's. De keten exploiteert grofweg 13.600 Amerikaanse locaties, van dichtbevolkte stedelijke hoeken van New York tot het platteland van Iowa, de grens met Texas en Montana, met regionale dialecten en bestelstijlen die het moeilijk maken om één enkele oplossing te bouwen, aldus Restaurant Business. Een systeem dat goed presteert in vijf testrestaurants kan zich op duizenden locaties heel anders gedragen met verschillende accenten, menuaanpassingen en achtergrondgeluiden.
Of Archy die lat haalt, is de vraag van meerdere miljarden dollars. McDonald's heeft vanaf de zijlijn toegekeken terwijl kleinere ketens stem-AI herhaalden, en de leidinggevenden geloven blijkbaar dat de technologie eindelijk de schaal van het merk heeft ingehaald. Als de test met vijf restaurants goed verloopt, staat het bedrijf voor de veel moeilijkere taak om te bewijzen dat Archy de volledige diversiteit van Amerikaanse drive-thru-klanten – in twee talen – kan verwerken in een tempo dat beter is dan de mensen die het gedeeltelijk zou vervangen.
Voorlopig vraagt het bedrijf klanten om geduld en investeerders om vertrouwen. De eerste cijfers zijn veelbelovend, de concurrentiedruk is reëel en de terugval in de verkoop maakt het experiment urgent. Twee jaar nadat de laatste poging stilletjes eindigde, gokt McDonald's erop dat het derde tijdperk van drive-thru AI het tijdperk zal zijn dat blijft hangen.
Blijf AI een stap voorAI verandert de manier waarop de grootste bedrijven ter wereld hun klanten bedienen. Volg het laatste AI-nieuws, analyses en doorbraken – allemaal op één plek.
Lees meer AI-nieuws →
