Z opublikowanego we wtorek dochodzenia Reutersa wynika, że McDonald's wykorzystuje uczenie maszynowe do ustalania cen menu w prawie 14 000 restauracji w USA i na niektórych rynkach międzynarodowych. Jest to system, który szacuje, ile klienci w każdej lokalizacji są skłonni zapłacić, i pogłębił różnice cenowe między dzielnicami, wywołując frustrację franczyzobiorców i potencjalną kontrolę antymonopolową.
Szczegóły, oparte na zrzutach ekranu silnika wyceny firmy zweryfikowanych przez Reuters i wywiadach z dziewięcioma źródłami posiadającymi wiedzę z pierwszej ręki na temat strategii sieci burgerowni, dają najwyraźniejszy jak dotąd obraz tego, jak ceny sztucznej inteligencji rozprzestrzeniają się w branży fast foodów – oraz [najświeższe wiadomości o sztucznej inteligencji] (https://aibuzzwire.news), z których wynika, że organy regulacyjne uważnie się temu przyglądają.
Jak działa mechanizm wyceny
Silnik ustalania cen McDonald's wykorzystuje algorytmy uczenia maszynowego do ciągłego analizowania danych z milionów codziennych transakcji i generowania, jak to nazywa firma, „optymalnej ceny” w każdej lokalizacji dla każdej pozycji menu – od Big Maca po przecenioną kawę dla seniorów. System pobiera również publiczne informacje o cenach z internetowych menu pobliskich konkurentów, w tym Wendy's i Burger King. Obie sieci powiedziały agencji Reuters, że nie wykorzystują sztucznej inteligencji przy podejmowaniu decyzji cenowych.
Zrzuty ekranu interfejsu franczyzobiorcy przedstawiają komunikaty takie jak „Twoja restauracja wykazuje średnią wrażliwość na cenę”, częściowo oparte na „gotowości klientów do płacenia w Twojej okolicy”. Trzej franczyzobiorcy powiedzieli agencji Reuters, że wyszukiwarka zwiększyła istniejące różnice cen tego samego produktu między restauracjami, w tym między dzielnicami w tym samym obszarze.
Kontrola cen aplikacji mobilnej McDonald's przeprowadzona we wrześniu przez Reuters pozwoliła znaleźć konkretne przykłady: prowadzony przez firmę sklep we Fresno w Kalifornii sprzedaje Big Maca za 5,69 dolara, podczas gdy inna prowadzona przez firmę restauracja oddalona o dwie mile kosztuje 6,89 dolara, co stanowi 21% premii za identyczną kanapkę. Reuters nie był w stanie potwierdzić, czy różnica wynikała z zaleceń silnika, czy też z innych czynników.
Franczyzobiorcy czują presję
McDonald's twierdzi, że jego franczyzobiorcy mogą swobodnie ustalać własne ceny, opisując portal cenowy jako „narzędzie, a nie mandat, zaprojektowane w celu przedstawiania rekomendacji dla konkretnych restauracji, aby pomóc franczyzodawcom zapewniać wartość dla klientów i podejmować świadome decyzje biznesowe”. Firma nazwała doniesienia Reutersa „spekulacyjnymi i niedoinformowanymi”, twierdząc, że „próba przekształcenia standardowych praktyk biznesowych w coś kontrowersyjnego”.
Jednak pięciu właścicieli sklepów powiedziało Reutersowi, że firma wywierała na nich presję, aby przyjęli narzędzia ustalania cen oparte na sztucznej inteligencji. Z wewnętrznego komunikatu sprawdzonego przez Reuters wynika, że w styczniu McDonald's zaczął wymagać od franczyzobiorców „konstruktywnej współpracy z zatwierdzonym przez McDonald's doradcą ds. cen i narzędziami” w ramach swoich nowych standardów biznesowych. Z czerwcowego dokumentu przejrzanego przez agencję informacyjną wynika, że firma szczegółowo rejestruje odstępstwa franczyzobiorców od zaleceń silnika.
Konflikt ma także charakter finansowy. Siedziba McDonald's czerpie zdecydowaną większość swoich pieniędzy z odsetka całkowitych przychodów franczyzobiorców, niezależnie od marży zysku poszczególnych sklepów, więc obniżanie cen w celu zwiększenia ruchu klientów może zwiększyć zyski korporacji, nawet jeśli zmniejsza to marżę franczyzobiorcy. Z kolei franczyzobiorcy mają silniejszą motywację do podnoszenia cen, aby pokryć rosnące płace i czynsze. W ostatnich miesiącach wyszukiwarka wprowadziła bardziej konserwatywne ceny, w tym pewne obniżki, co zdaniem franczyzobiorców spowodowało konflikty z centralą.
Na środowym spotkaniu z inwestorami McDonald's opisał swój „wiodący w branży” mechanizm ustalania cen jako kluczowy dla szerszego korporacyjnego stawiania na przystępność cenową, twierdząc, że franczyzobiorcy dostrzegają potrzebę niedrogich pozycji menu, aby przyciągnąć konsumentów o niskich dochodach.
Cień regulacyjny
Ceny oparte na sztucznej inteligencji przyciągają coraz większą uwagę amerykańskich sądów i organów regulacyjnych, które analizują, czy algorytmiczne praktyki cenowe mogą ułatwiać nielegalną koordynację między konkurentami – do tej kategorii mogą czasami należeć franczyzobiorcy, ponieważ właściciele restauracji sprzedający tę samą markę na tym samym rynku mogą być prawnie uważani za rywali.
Warto zauważyć, że warunki prawne własnego portalu cenowego McDonald's – sprawdzone przez Reuters w sierpniu – ostrzegają franczyzobiorców, że korzystanie z tej wyszukiwarki wiąże się z ryzykiem antymonopolowym właśnie dlatego, że właściciele restauracji „mogą być konkurentami”.
Najnowsza historia branży pokazuje, jak szybko konsumenci się buntują. W 2024 r. Wendy's spotkała się z falą krytyki po tym, jak jej dyrektor generalny ogłosił plany przetestowania „dynamicznych cen”; firma stwierdziła, że jej uwagi zostały błędnie zinterpretowane i przekazała agencji Reuters, że nigdy nie wdrożyła takiego systemu. W grudniu Instacart zakończył ograniczony test narzędzi AI, który pokazywał różne ceny artykułów spożywczych różnym kupującym po tym, jak badanie ujawniające tę praktykę wywołało krytykę ze strony konsumentów i prawodawców i obiecał, że nigdy nie będzie wykorzystywał danych osobowych do ustalania cen produktów.
Precedens Big Maca za 18 dolarów
Analiza przywołuje także rok 2023, kiedy zastrzeżone narzędzia ustalania cen McDonald's sugerowały, że franczyzobiorca Connecticut pobiera około 18 dolarów za posiłek Big Mac sprzedawany na stanowej autostradzie, jak wynika z pozwu, w którym franczyzobiorca George Michell zarzucił, że firma próbowała wypchnąć go z systemu. Cena stała się wirusowa i wywołała powszechne oburzenie konsumentów, chociaż w zgłoszeniu franczyzobiorcy stwierdzono, że „nie spowodowała ona utraty sprzedaży”. McDonald's zakwestionował pozew; sądy oddaliły roszczenia związane z naruszeniem umowy, a sprawa jest w toku.
McDonald's korzysta z jakiejś formy narzędzia ustalania cen opartego na sztucznej inteligencji co najmniej od 2019 r., a praktyka ta się rozprzestrzenia: Yum Brands, największa na świecie firma restauracyjna pod względem liczby lokalizacji oraz właściciel KFC i Taco Bell, również zwraca się do sztucznej inteligencji, aby pomóc w ustalaniu cen i innych operacjach, chociaż nie odpowiedziała na prośbę Reutersa o komentarz.
Co to oznacza dla klientów
Dla klientów ta zmiana oznacza, że cena Big Maca w coraz większym stopniu zależy od wniosków algorytmu na temat ich okolicy – popytu, konkurencji i tolerancji na wyższe ceny. „W interesie firmy jest wiedzieć, gdzie jest zapotrzebowanie (klientów) i uzyskiwać te informacje w czasie rzeczywistym” – powiedziała Reutersowi mieszkanka Brooklynu Diane Bezucha. Ale jeśli technologia jest wykorzystywana do podnoszenia cen po prostu dlatego, że istnieje popyt, „to mi jako klientowi tak naprawdę nie pomaga”.
W miarę rozprzestrzeniania się cen algorytmicznych w handlu detalicznym i restauracjach można się spodziewać, że prawodawcy będą wciąż zadawać pytania, gdzie kończy się spersonalizowana optymalizacja, a zaczyna dyskryminacja cenowa.
Aby uzyskać więcej informacji na temat sztucznej inteligencji w biznesie, śledź AI Buzz Wire.
