Os anunciantes da Califórnia não podem mais fazer passar atores gerados por computador como pessoas reais sem dizer isso. O governador Gavin Newsom assinou o projeto de lei 1050 do Senado em Los Angeles esta semana, de acordo com o gabinete do governador, exigindo divulgação explícita sempre que um anúncio em vídeo ou áudio usa artistas gerados por IA para vender um produto ou serviço.
O projeto de lei, de autoria da senadora Angelique Ashby, uma democrata de Sacramento, também proíbe o uso continuado de qualquer anúncio que viole a lei - uma disposição que vai além da rotulagem única e força as empresas a retirar de circulação os anúncios não conformes. Para mais contexto sobre esta história, confira nossa tendências de IA.
O que a lei exige
De acordo com o SB 1050, qualquer anúncio que apresente o que o estado chama de “artista sintético” – uma figura, voz ou representação digital criada por IA, realista o suficiente para que os espectadores possam confundi-lo com uma pessoa real – deve revelar claramente a sua origem artificial. A definição, apresentada no comunicado de imprensa do governador, abrange tanto semelhanças visuais quanto vozes clonadas.
“Os californianos merecem saber quando a pessoa que lhes vende algo não é uma pessoa”, disse Newsom em comunicado. “À medida que a IA transforma a indústria do entretenimento, protegemos os trabalhadores e ao mesmo tempo garantimos que a economia criativa da Califórnia possa continuar a crescer e prosperar.”
O senador Ashby enquadrou o projeto como uma defesa da indústria exclusiva do estado. “O projeto de lei exige que as figuras sintéticas sejam rotuladas como tal, protegendo assim os consumidores da publicidade falsa e impedindo que a IA substitua pessoas reais – pessoas reais que trabalham todos os dias para dar vida a histórias e marcas”, disse ela.
Apoio sindical de Hollywood
O SAG-AFTRA, o sindicato que representa os artistas de cinema e televisão, ajudou a elaborar a linguagem do projeto de lei. O Diretor Executivo Nacional e Negociador Chefe Duncan Crabtree-Ireland disse que a medida “dá aos consumidores maior transparência, deixando claro quando eles estão vendo produtos sintéticos em vez de artistas humanos”, chamando-a de um passo importante na proteção dos consumidores contra práticas enganosas de IA.
O envolvimento do sindicato reflete o que está em jogo para os seus membros. Dois anos após as greves que se centraram parcialmente nas proteções da IA, a rápida melhoria das ferramentas generativas de vídeo e voz renovou os receios de que as réplicas digitais pudessem prejudicar totalmente os artistas humanos. Requisitos de transparência como os da Califórnia são concebidos para impedir que os artistas sintéticos substituam silenciosamente os humanos no trabalho comercial, onde ocorre grande parte da deslocação inicial.
Parte de uma construção mais ampla de IA na Califórnia
SB 1050 amplia uma pilha de leis de IA que Newsom assinou em sessões sucessivas. No ano passado, o governador assinou protecções que ajudam actores e artistas a controlar as suas imagens digitais em produções audiovisuais, incluindo regras que regem a recriação de imagens de artistas falecidos. Em 2024, ele assinou a Lei de Transparência de IA da Califórnia, que exige marca d'água de IA e orienta as empresas a fornecer ferramentas de detecção e divulgações para conteúdo gerado ou alterado por IA.
O ritmo acelerou este mês. De acordo com o gabinete do governador, na semana passada Newsom assinou o SB 813, tornando a Califórnia o primeiro estado a exigir avaliações por organizações de verificação independentes de que os sistemas de IA cumprem a lei estadual, juntamente com o AB 1405, que exige auditorias de terceiros aos sistemas de IA. Ele também assinou uma legislação bipartidária que impõe salvaguardas aos chatbots complementares, incluindo a proibição de recursos viciantes para usuários menores de 16 anos.
Essas medidas seguiram o SB 53, a Lei de Transparência na Inteligência Artificial de Fronteira da Califórnia, assinada em 2025, que exige que os desenvolvedores de IA de fronteira publiquem suas estruturas de segurança, relatem incidentes críticos de segurança ao estado e protejam denunciantes que levantem sérias preocupações de risco.
Por que os anúncios de áudio estão no escopo
A inclusão de anúncios de áudio é significativa para uma indústria onde a clonagem de voz avançou mais rapidamente. Vozes sintéticas agora podem ser produzidas de forma barata o suficiente para que anúncios de rádio, leituras de podcast e anúncios de streaming de áudio estejam entre os primeiros formatos comerciais em que os ouvintes rotineiramente não conseguem dizer se um ser humano gravou o roteiro. Ao cobrir “qualquer anúncio em vídeo ou áudio”, a lei atribui o dever de divulgação aos formatos onde a substituição da IA é menos visível, e não apenas aos spots de vídeo brilhantes onde um rosto digital pode denunciar o jogo.
A mecânica de aplicação também difere das leis de transparência anteriores. Como o projeto de lei proíbe o uso continuado de qualquer anúncio que o viole, uma empresa não pode remediar uma violação renomeando prospectivamente uma campanha antiga – o anúncio ofensivo tem que ser removido. Grupos de consumidores argumentaram que a disposição confere à lei uma força que falta às regras de rotulagem pura, uma vez que o valor de um anúncio enganoso reside na sua exposição repetida.
Um modelo nacional — com empresa
A Califórnia não está agindo sozinha. A Transparency Coalition observou que o estado se junta a Nova Iorque ao exigir a divulgação de artistas sintéticos na publicidade, e grupos de consumidores apontaram a manta de retalhos de dois estados como o início de um padrão nacional de facto, uma vez que as campanhas publicitárias nacionais raramente produzem variantes específicas do estado.
Para os anunciantes, o quadro de conformidade ficou mais complicado. As agências que produzem campanhas para distribuição nacional devem agora determinar se qualquer voz, rosto ou figura sintética nos seus criativos desencadeia deveres de divulgação na Califórnia e em Nova Iorque – e garantir que os anúncios violadores são realmente retirados, e não apenas renomeados, ao abrigo da proibição de uso continuado do Golden State.
A lei entra em vigor à medida que as ferramentas de publicidade generativa se tornam populares e os detalhes da aplicação serão importantes. Mas a sua premissa central está agora estabelecida no maior mercado de comunicação social do país: quando o porta-voz é sintético, o público fica a saber.
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