O McDonald's está usando aprendizado de máquina para orientar os preços dos cardápios em seus quase 14.000 restaurantes nos EUA e em alguns mercados internacionais, revela uma investigação da Reuters publicada na terça-feira - um sistema que estima quanto os clientes em cada local estão dispostos a pagar e aumentou as diferenças de preços entre bairros, atraindo frustração dos franqueados e potencial escrutínio antitruste.
Os detalhes, baseados em capturas de tela do mecanismo de preços da empresa revisados pela Reuters e em entrevistas com nove fontes com conhecimento em primeira mão da estratégia da rede de hambúrgueres, oferecem a visão mais clara de como os preços da IA estão se espalhando pela indústria de fast-food — e nas notícias de última hora sobre IA que os reguladores estão observando de perto.
Como funciona o mecanismo de precificação
O mecanismo de preços do McDonald’s usa algoritmos de aprendizado de máquina para analisar continuamente dados de milhões de transações diárias e gerar o que a empresa chama de “o preço ideal” em cada local para cada item do menu – desde Big Macs até café com desconto para idosos. O sistema também extrai informações públicas sobre preços dos menus online de concorrentes próximos, incluindo Wendy's e Burger King. Ambas as redes disseram à Reuters que não usam IA em suas decisões de preços.
Capturas de tela da interface do franqueado mostram mensagens como “Seu restaurante está mostrando sensibilidade média ao preço”, com base em parte na “disposição do cliente em pagar em sua área”. Três franqueados disseram à Reuters que o mecanismo ampliou as diferenças de preços existentes para o mesmo produto entre restaurantes, inclusive de bairro para bairro dentro da mesma área.
Uma verificação da Reuters aos preços da aplicação móvel do McDonald's em Setembro encontrou exemplos concretos: uma loja gerida pela empresa em Fresno, Califórnia, vende um Big Mac por 5,69 dólares, enquanto outro restaurante gerido pela empresa a 3 quilómetros de distância cobra 6,89 dólares - um prémio de 21% pela sanduíche idêntica. A Reuters não conseguiu confirmar se a diferença resultou das recomendações do motor ou de outros fatores.
Franqueados se sentem pressionados
O McDonald's afirma que seus franqueados são livres para definir seus próprios preços, descrevendo o portal de preços como "uma ferramenta, não um mandato, projetada para fornecer recomendações específicas de restaurantes para ajudar os franqueados a agregar valor aos clientes e a tomar decisões de negócios informadas". A empresa classificou as reportagens da Reuters como "especulativas e desinformadas", afirmando que "tentam reformular uma prática comercial padrão como algo controverso".
Mas cinco proprietários de lojas disseram à Reuters que a empresa os pressionou a adotar as ferramentas de precificação de IA. Uma comunicação interna analisada pela Reuters mostra que, em janeiro, o McDonald's começou a exigir que os franqueados "se envolvessem construtivamente com os consultores e ferramentas de preços aprovados pelo McDonald's" como parte de seus novos padrões de negócios. Um documento de junho analisado pela agência de notícias mostra que a empresa registra detalhadamente os desvios dos franqueados em relação às recomendações do motor.
O atrito também é financeiro. A sede do McDonald's obtém a maior parte do seu dinheiro com uma percentagem da receita total dos franqueados, independentemente das margens de lucro das lojas individuais - portanto, pressionar preços mais baixos para aumentar o tráfego de clientes pode aumentar os resultados da empresa, mesmo quando isso aperta a margem do franqueado. Os franqueados, por outro lado, têm incentivos mais fortes para aumentar os preços para cobrir o aumento dos salários e dos aluguéis. Nos últimos meses, o mecanismo impulsionou preços mais conservadores, incluindo algumas reduções, o que os franqueados dizem ter causado atritos com a sede.
Numa reunião de investidores na quarta-feira, o McDonald's descreveu o seu mecanismo de preços "líder do setor" como fundamental para uma aposta corporativa mais ampla na acessibilidade, dizendo que os franqueados reconhecem a necessidade de itens de menu baratos para atrair consumidores de baixa renda.
A Sombra Regulatória
Os preços baseados na IA estão a atrair cada vez mais a atenção dos tribunais e reguladores dos EUA, que estão a examinar se as práticas algorítmicas de preços podem facilitar a coordenação ilegal entre concorrentes – uma categoria em que os franchisados podem por vezes cair, uma vez que os proprietários de restaurantes que vendem a mesma marca no mesmo mercado podem ser legalmente considerados rivais.
Notavelmente, os termos legais do portal de preços do próprio McDonald's – revisados pela Reuters em agosto – alertam os franqueados de que o uso do mecanismo acarreta risco antitruste precisamente porque os proprietários de seus restaurantes “podem ser concorrentes”.
A história recente da indústria mostra a rapidez com que os consumidores se rebelam. Wendy's enfrentou uma onda de críticas em 2024 depois que seu CEO anunciou planos para testar “preços dinâmicos”; a empresa disse que seus comentários foram mal interpretados e disse à Reuters que nunca implementou tal sistema. A Instacart encerrou em dezembro um teste limitado de ferramentas de IA que mostravam diferentes preços de alimentos para diferentes compradores, depois que um estudo que divulgou a prática gerou críticas de consumidores e legisladores, e prometeu nunca usar informações pessoais para determinar os preços dos itens.
O precedente do Big Mac de US$ 18
O escrutínio também evoca 2023, quando as ferramentas de preços proprietárias do McDonald's sugeriram que um franqueado de Connecticut cobrasse cerca de US$ 18 por uma refeição Big Mac vendida em uma rodovia estadual, de acordo com um processo no qual o franqueado, George Michell, alegou que a empresa tentou expulsá-lo do sistema. O preço se tornou viral e gerou indignação generalizada entre os consumidores, embora um documento do franqueado afirmasse que “não causou perda de vendas”. O McDonald's contestou o processo; os tribunais rejeitaram as reivindicações relacionadas à quebra de contrato e o caso está em andamento.
O McDonald's tem usado alguma forma de ferramenta de precificação de IA desde pelo menos 2019, e a prática está se espalhando: Yum Brands, a maior empresa de restaurantes do mundo em número de locais e proprietária da KFC e da Taco Bell, também está recorrendo à IA para ajudar com preços e outras operações, embora não tenha respondido ao pedido de comentários da Reuters.
O que isso significa para os clientes
Para os clientes, a mudança significa que o preço de um Big Mac depende cada vez mais do que um algoritmo infere sobre a sua vizinhança – a sua procura, os seus concorrentes e a sua tolerância a preços mais elevados. “É do interesse da empresa saber onde há demanda (dos clientes) e obter esse feedback em tempo real”, disse Diane Bezucha, moradora do Brooklyn, à Reuters. Mas se a tecnologia for usada para aumentar os preços simplesmente porque existe procura, “isso não me ajuda realmente como cliente”.
À medida que os preços algorítmicos se espalham pelo retalho e pelos restaurantes, espera-se que os legisladores continuem a perguntar onde termina a otimização personalizada e onde começa a discriminação de preços.
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