O governador da Pensilvânia, Josh Shapiro, sancionou a Lei de Publicidade Enganosa de Inteligência Artificial, tornando a Pensilvânia um dos primeiros estados do país a exigir divulgações sobre publicidade gerada por IA. A medida, assinada na quinta-feira, entra em vigor em 60 dias, segundo a CBS Pittsburgh.
De acordo com a lei, qualquer anúncio – seja uma imagem estática, um vídeo, um clipe de áudio ou um trecho de texto – que tenha sido significativamente modificado ou gerado por inteligência artificial deve conter um rótulo, e esse rótulo deve aparecer no mesmo formato que o próprio anúncio. Um comercial de televisão gerado por IA precisaria de divulgação na tela; um e-mail promocional escrito por IA precisaria de um aviso de isenção de responsabilidade em texto; um spot de rádio produzido por IA precisaria de um aviso falado ou textual. Para mais contexto sobre esta história, confira nossa atualizações de inteligência artificial.
O que a lei exige
O senador estadual Nick Pisciottano, que apresentou o projeto de lei, enquadrou a medida como uma regra de proteção ao consumidor para uma era em que a mídia sintética está se tornando indistinguível da mídia real.
“Se você vir um anúncio no Facebook ou na internet em algum lugar e ele foi gerado por IA, eles terão que colocar um aviso na parte inferior dizendo que isso foi gerado por IA”, disse Pisciottano à CBS Pittsburgh. "É realmente para proteger os consumidores."
O senador apontou a explosão de imagens de alimentos geradas por IA usadas por restaurantes nas redes sociais como um exemplo da rapidez com que o conteúdo sintético se espalhou pela publicidade cotidiana. “Esta tecnologia só vai ficar cada vez melhor e, eventualmente, chegará ao ponto em que será muito difícil diferenciar entre algo que é real ou falso”, disse ele.
As lacunas que os críticos já veem
A cobertura do The Verge destacou que o novo estatuto deixa espaço substancial para interpretação. A obrigação aplica-se a conteúdos que tenham sido “significativamente modificados ou gerados por inteligência artificial”, mas a lei não define até que ponto a modificação conta como significativa – uma questão que provavelmente será discutida na prática de aplicação ou em futuras alterações.
A lei também inclui exceções para paródias, sátiras, comentários ou críticas, bem como para qualquer coisa considerada “evidentemente fictícia”. Ambas as isenções baseiam-se em decisões que não estão claramente especificadas. Além disso, a redação do estatuto sugere que a exigência de divulgação é acionada quando o conteúdo sintético cria uma “falsa percepção do consumidor” sobre um produto ou serviço, o que levanta novas questões sobre quem decide o que é considerado falso.
O gabinete de Pisciottano não respondeu imediatamente a um pedido de comentários do The Verge sobre como essas disposições serão interpretadas.
Aplica-se até mesmo a anúncios feitos em outros lugares
Uma disposição em particular permite que a lei alcance muito além das fronteiras da Pensilvânia. A exigência de divulgação se aplica a qualquer coisa mostrada no estado, independentemente de onde o anúncio foi produzido. Como observou o The Verge, isso significa que as marcas nacionais que transmitem comerciais na Pensilvânia podem precisar adicionar rótulos de IA a anúncios que também são veiculados em outros estados – exportando efetivamente o padrão de divulgação da Pensilvânia para públicos em todo o país.
Para os anunciantes nacionais, essa dinâmica é familiar: quando um grande mercado de comunicação social impõe uma regra de rotulagem, o caminho de menor resistência é muitas vezes aplicar o rótulo em todo o lado, em vez de manter duas versões de cada campanha.
Parte de uma onda crescente de regras de divulgação de IA
A Pensilvânia não está agindo no vácuo. Os estados e os reguladores têm tomado medidas para exigir transparência da IA nos meios de comunicação comerciais nos últimos dois anos:
- Califórnia assinou o SB 1050, que exige que os anúncios sejam divulgados quando apresentam artistas gerados por IA e autoriza a retirada de circulação de anúncios violadores.
- A União Europeia começou a exigir rótulos em conteúdo gerado por IA de aparência autêntica em 2 de agosto, de acordo com as regras de transparência da Lei de IA, com multas que podem chegar a 3% da receita global de uma empresa.
Neste contexto, a lei da Pensilvânia é notável menos pela sua ambição do que pela sua amplitude: abrange todos os formatos de anúncios, não apenas vídeo ou publicidade política, e aplica-se a criadores de fora do estado cujo trabalho atinge o público da Pensilvânia.
O que os anunciantes devem esperar a seguir
Com a data efetiva marcada para cerca de dois meses, as empresas que anunciam na Pensilvânia têm um curto período para auditar seus canais criativos. As etapas práticas já em andamento em muitas agências incluem a marcação de ativos gerados por IA durante a produção, a adição de verificações de divulgação à revisão jurídica e a documentação de onde as ferramentas generativas foram usadas na edição de imagens, narração, redação e música.
Como “significativamente modificado” é indefinido, as equipes de compliance provavelmente adotarão uma abordagem conservadora – rotulando qualquer coisa como mais do que um envolvimento generativo trivial, em vez de arriscar uma violação. Para marcas que já divulgam o uso de IA voluntariamente, a nova lei muda pouco. Para aqueles que têm preenchido feeds silenciosamente com fotos de produtos sintéticos e narrações de IA, o cálculo na Pensilvânia acabou de mudar.
A questão mais ampla é se outros estados o seguirão. Se um punhado de grandes mercados adoptarem regras de divulgação semelhantes em todos os formatos, uma norma nacional de rotulagem para a publicidade de IA poderá surgir apenas através de acção estatal – tal como as normas de privacidade do consumidor se espalharam depois de a Califórnia ter agido primeiro. Por enquanto, os anunciantes têm certeza de uma coisa: na Pensilvânia, a publicidade não rotulada gerada por IA está prestes a se tornar uma responsabilidade legal.
Fontes: The Verge, CBS Pittsburgh---
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