ธุรกิจในเพนซิลเวเนียมีเวลาน้อยกว่าหกสัปดาห์ในการปฏิบัติตามกฎหมายของรัฐฉบับแรกๆ ในประเทศที่ควบคุม AI ในการโฆษณา พระราชบัญญัติการโฆษณาหลอกลวงปัญญาประดิษฐ์ ซึ่งลงนามโดยผู้ว่าการรัฐ Josh Shapiro เมื่อวันที่ 22 ตุลาคม มีผลบังคับใช้ในวันที่ 21 ธันวาคม และแม้ว่าเป้าหมายที่ระบุไว้นั้นเรียบง่าย แต่ข้อกำหนดที่แท้จริงนั้นแคบกว่าและคลุมเครือมากกว่าที่ผู้ลงโฆษณาหลายรายคิด ตามคำอธิบายที่เผยแพร่ในสัปดาห์นี้โดย WHYY และการวิเคราะห์ทางกฎหมายจาก Inside Global Tech

สิ่งที่กฎหมายกำหนด

กฎหมายกำหนดให้เปิดเผยการใช้ AI ในโฆษณา – แต่เฉพาะในสถานการณ์เฉพาะเท่านั้น ไม่ต้องการป้ายกำกับในทุกโฆษณาที่สัมผัสกับเครื่องมือ AI จำเป็นต้องมีการเปิดเผยข้อมูลแทนเมื่อเนื้อหาที่สร้างโดย AI สร้างสิ่งที่กฎหมายเรียกว่า "การรับรู้ที่ผิดพลาดของผู้บริโภค" เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา

“นี่ไม่ใช่การแก้ไขทางดิจิทัลเล็กๆ น้อยๆ ทุกรายการ” วุฒิสมาชิกรัฐ Nick Pisciottano ผู้สนับสนุนพรรคเดโมแครตซึ่งเป็นตัวแทนของเขต Allegheny กล่าวกับ WHYY “เป็นเนื้อหาเฉพาะของเนื้อหาที่สร้างโดย AI ซึ่งสร้างการรับรู้ที่ผิดพลาดของผู้บริโภค”

Pisciottano กล่าวว่าเขาร่างกฎหมายเพื่อตอบสนองต่อการเติบโตอย่างรวดเร็วของเนื้อหาออนไลน์ที่สร้างโดย AI ซึ่งเขาแย้งว่าทำให้ผู้บริโภคบอกได้ยากว่าอะไรเป็นเรื่องจริง และง่ายกว่าสำหรับคนที่จะถูกหลอกลวง “เราควรก้าวเข้ามาและสร้างกฎและข้อบังคับที่เหมาะสมเกี่ยวกับ AI เพื่อให้แน่ใจว่าผู้คนรู้ว่า [ว่า] สิ่งที่พวกเขาเห็นนั้นสร้างขึ้นโดย AI หรือไม่” เขากล่าว

ใครก็ตามที่เผยแพร่หรือทำการตลาดออนไลน์ต้องเผชิญกับกฎระดับรัฐที่ปะปนกันเช่นนี้ ซึ่งเป็นความจริงด้านกฎระเบียบที่เราติดตามอย่างใกล้ชิดใน [การครอบคลุมนโยบาย AI] (https://aibuzzwire.news) ของเรา เนื่องจากกฎหมายการเปิดเผยข้อมูลแพร่กระจายจากหน่วยงานของรัฐไปยังแพลตฟอร์มระดับประเทศ

ช่องว่างระหว่างวาทศาสตร์และข้อความ

คำแถลงสาธารณะจากผู้นำของรัฐได้อธิบายกฎหมายไว้กว้างกว่าเนื้อหาในนั้น ในโพสต์ Facebook ที่ประกาศการลงนามในร่างกฎหมาย ผู้ว่าการ Shapiro ตีกรอบว่าเป็นคำสั่งที่โปร่งใสตรงไปตรงมา: "ชาวเพนซิลวาเนียสมควรที่จะรู้ว่า AI ถูกนำมาใช้ในโฆษณาหรือไม่และเมื่อใด และตอนนี้ด้วยกฎหมายใหม่นี้ โฆษณาใด ๆ ในเครือจักรภพที่ใช้เทคโนโลยี AI จะต้องทำให้ชัดเจน"

Pisciottano ได้ออกแถลงการณ์ที่คล้ายกันเมื่อกฎหมายผ่าน โดยกล่าวว่าโฆษณาที่สร้างโดย AI จะ "ต้องใส่ข้อจำกัดความรับผิดชอบไว้ที่ด้านล่างสุดโดยระบุว่าโฆษณานี้สร้างขึ้นโดย AI"

แต่กฎหมายเองก็แคบกว่า และช่องว่างนั้นดึงดูดความสนใจของนักกฎหมายด้านการโฆษณา “สิ่งที่ [กฎหมาย] พูดและเป้าหมายของมันอาจแตกต่างกัน” Libby O'Neill ทนายความด้านโฆษณาและ AI ของสำนักงานกฎหมาย Loeb & Loeb กล่าวในความคิดเห็นต่อ WHYY “สปอนเซอร์ได้อธิบายสิ่งนี้ว่า 'ถ้าเป็น AI ให้ติดป้ายไว้' ในทางกลับกัน กฎหมายกำหนดให้มีป้ายกำกับเฉพาะในกรณีที่การใช้ AI สร้างการรับรู้ที่ผิดพลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และเราไม่ทราบจริงๆ ว่า 'การรับรู้ที่ผิดพลาด' หมายถึงอะไรในบริบทนี้"

ความคลุมเครือดูเหมือนจะเป็นสิ่งประดิษฐ์ของกระบวนการนิติบัญญัติ จากการตรวจสอบร่างพระราชบัญญัติฉบับก่อนหน้านี้ของ WHYY พบว่ามาตรการดังกล่าวเดิมถือเป็นข้อบังคับในการติดป้ายกำกับเนื้อหาที่สร้างโดย AI ทั้งหมดในโฆษณา มีการเพิ่มตัวระบุ "การรับรู้ที่ผิดพลาด" ในภายหลังในการแก้ไข ทำให้ขอบเขตสุดท้ายแคบลง

ทำไมเพนซิลเวเนียถึงผ่านมันไปตอนนี้

กฎหมายดังกล่าวเกิดขึ้นท่ามกลางความไม่พอใจอย่างกว้างขวางกับสิ่งที่เรียกว่า AI ในเนื้อหาเชิงพาณิชย์ WHYY บันทึกฉากหลังของท้องถิ่น: ร้านอาหารในฟิลาเดลเฟียต้องเผชิญกับกระแสตอบรับทางออนไลน์ หลังจากถูกกล่าวหาว่าใช้รูปภาพที่สร้างโดย AI ในป้าย โพสต์โซเชียล และโฆษณา โดยนักวิจารณ์แย้งว่าภาพถ่ายอาหารปลอมทำให้ลูกค้าเข้าใจผิดและตัดราคาช่างภาพในท้องถิ่น

ธุรกิจที่ถูกกล่าวหาบางรายปฏิเสธการใช้ AI ตั้งแต่วันที่ 21 ธันวาคมเป็นต้นไป กฎหมายดังกล่าวกำหนดให้ผู้บริโภคในรัฐเพนซิลเวเนียสามารถโต้แย้งข้อโต้แย้งดังกล่าวได้ เมื่อภาพที่สร้างโดย AI สร้างความเข้าใจผิดเกี่ยวกับสิ่งที่ธุรกิจนำเสนอ

มาตรการของรัฐเพนซิลเวเนียเป็นหนึ่งในกฎหมายของรัฐฉบับแรกๆ ในสหรัฐอเมริกา แต่ก็ไม่น่าจะถือเป็นกฎหมายฉบับสุดท้าย สมาชิกสภานิติบัญญัติของรัฐทั่วประเทศได้แนะนำร่างกฎหมายการเปิดเผยข้อมูล AI ที่ครอบคลุมการโฆษณา การเลือกตั้ง และความบันเทิง และวันที่มีผลบังคับใช้ในวันที่ 21 ธันวาคม จะทำให้เพนซิลเวเนียเป็นกรณีทดสอบเบื้องต้นเกี่ยวกับวิธีการบังคับใช้กฎดังกล่าวในทางปฏิบัติ

สิ่งที่ผู้ลงโฆษณาควรดู

จนกว่าหน่วยงานกำกับดูแลหรือศาลของรัฐเพนซิลเวเนียจะกำหนด "การรับรู้ของผู้บริโภคที่เป็นเท็จ" คำถามเชิงปฏิบัติจะเป็นกรณีไปว่าผู้บริโภคที่สมเหตุสมผลจะรู้สึกผิดต่อผลิตภัณฑ์เนื่องจากเนื้อหาที่สร้างโดย AI หรือไม่ การแก้ไขเครื่องสำอางและการแต่งเติมพื้นหลังไม่น่าจะกระตุ้นให้เกิดกฎหมาย ในขณะที่การประดิษฐ์ผลิตภัณฑ์ด้วย AI ซึ่งเป็นอาหารที่ร้านอาหารไม่มีให้บริการ หรือห้องพักในโรงแรมที่ไม่มีอยู่จริง ก็นั่งอยู่ในโซนเป้าหมายของกฎหมาย

กฎหมายยังปล่อยให้ผู้ที่รับผิดชอบเมื่อโฆษณาละเมิด เช่น ธุรกิจที่นำเสนอ เอเจนซี่ที่ผลิตโฆษณา หรือแพลตฟอร์มที่ดำเนินการโฆษณาดังกล่าว WHYY ตั้งข้อสังเกตว่ากลไกการบังคับใช้ยังคงเป็นคำถามที่เปิดกว้างจนถึงวันที่มีผลบังคับใช้

สำหรับธุรกิจโฆษณาในเพนซิลเวเนีย การอ่านที่ปลอดภัยที่สุดในหกสัปดาห์ข้างหน้าคือ กฎหมายจะไม่ห้าม AI ในการโฆษณา แต่จะลงโทษ AI ที่ใช้ในการทำให้ผลิตภัณฑ์ดูเหมือนเป็นสิ่งที่ไม่ใช่ ผู้ลงโฆษณาที่มีไปป์ไลน์โฆษณาที่เน้น AI มากจะมีเวลาจนถึงวันที่ 21 ธันวาคมในการตรวจสอบว่าเนื้อหาใดเป็นการสังเคราะห์ และเพื่อบันทึกว่าเหตุใดการใช้งานแต่ละครั้งจึงไม่สร้างการรับรู้ที่ผิดในสายตาของผู้บริโภค

ก้าวนำหน้า AI

กฎระเบียบด้าน AI กำลังเร่งตัวขึ้นในระดับรัฐ นำหน้า AI ด้วย AI Buzz Wire — ติดตามกฎหมาย คดีความ และการต่อสู้ทางนโยบายที่ก่อให้เกิดปัญญาประดิษฐ์

อ่านข่าว AI เพิ่มเติม →