Розслідування Reuters, опубліковане у вівторок, показує, що McDonald's використовує машинне навчання, щоб керувати цінами в меню у своїх майже 14 000 ресторанах США та на деяких міжнародних ринках, — система, яка оцінює, скільки клієнти в кожному місці готові платити, і збільшила ціновий розрив між районами, викликаючи розчарування франчайзі та потенційну антимонопольну перевірку.
Подробиці, засновані на скріншотах механізму ціноутворення компанії, розглянутих Reuters, та інтерв’ю з дев’ятьма джерелами, які з перших рук знають стратегію мережі гамбургерів, пропонують найчіткіший погляд на те, як ціноутворення штучного інтелекту поширюється в індустрії фаст-фуду — і на [надзвичайні новини штучного інтелекту] (https://aibuzzwire.news), що регулятори уважно стежать за цим.
Як працює система ціноутворення
Механізм ціноутворення McDonald's використовує алгоритми машинного навчання, щоб постійно аналізувати дані мільйонів щоденних транзакцій і генерувати те, що компанія називає «оптимальною ціною» в кожному місці для кожного пункту меню — від Big Mac до кави для літніх людей зі знижкою. Система також отримує публічну інформацію про ціни з онлайн-меню найближчих конкурентів, включаючи Wendy's і Burger King. Обидві мережі повідомили Reuters, що не використовують штучний інтелект у своїх рішеннях щодо ціноутворення.
Скріншоти інтерфейсу франчайзі показують повідомлення на кшталт «Ваш ресторан демонструє середню чутливість до ціни», частково на основі «готовності клієнтів платити у вашому регіоні». Три франчайзі повідомили Reuters, що механізм розширив існуючу різницю в цінах на один і той самий продукт між ресторанами, включно з кварталом в одному районі.
Перевірка Reuters цін на мобільний додаток McDonald's у вересні знайшла конкретні приклади: магазин компанії у Фресно, штат Каліфорнія, продає Біг Мак за 5,69 долара, тоді як інший ресторан компанії, що знаходиться за дві милі від нього, бере 6,89 долара — 21% надбавка за ідентичний сендвіч. Reuters не може підтвердити, чи різниця стала результатом рекомендацій двигуна чи інших факторів.
Франчайзі відчувають тиск
McDonald's каже, що його франчайзі можуть вільно встановлювати власні ціни, описуючи портал ціноутворення як «інструмент, а не мандат, розроблений для надання рекомендацій щодо конкретних ресторанів, щоб допомогти франчайзі забезпечувати цінність для клієнтів і приймати обґрунтовані бізнес-рішення». Компанія назвала повідомлення Reuters "спекулятивними та неінформованими" заявами, що "спроба переробити стандартну бізнес-практику як щось суперечливе".
Але п’ять власників магазинів повідомили Reuters, що компанія тиснула на них, щоб вони запровадили інструменти ціноутворення штучного інтелекту. Внутрішнє повідомлення, перевірене Reuters, показує, що в січні McDonald's почав вимагати від франчайзі «конструктивної взаємодії з консультантом із ціноутворення та інструментами, схваленим McDonald's», як частину своїх нових бізнес-стандартів. Червневий документ, розглянутий інформаційним агентством, показує, що компанія детально фіксує відхилення франчайзі від рекомендацій двигуна.
Тертя також фінансове. Штаб-квартира McDonald's заробляє переважну більшість своїх грошей на відсотках від загального доходу франчайзі, незалежно від норми прибутку окремих магазинів, тому зниження цін для збільшення трафіку клієнтів може збільшити прибутки корпорації, навіть якщо вона зменшує маржу франчайзі. Франчайзі, навпаки, мають сильніші стимули підвищувати ціни, щоб покрити зростання заробітної плати та орендної плати. Останніми місяцями система висунула більш консервативне ціноутворення, включно з деяким зниженням, що, за словами франчайзі, спричинило тертя зі штаб-квартирою.
На зустрічі з інвесторами в середу McDonald's описав свій «провідний у галузі» механізм ціноутворення як центральний у ширшій корпоративній ставці на доступність, заявивши, що франчайзі визнають потребу в недорогих продуктах меню, щоб заманити споживачів з низькими доходами.
Регуляторна тінь
Ціноутворення, кероване штучним інтелектом, привертає все більше уваги з боку судів і регуляторів США, які перевіряють, чи можуть алгоритмічні практики ціноутворення сприяти незаконній координації між конкурентами — до цієї категорії іноді можуть потрапляти франчайзі, оскільки власники ресторанів, що продають той самий бренд на одному ринку, можуть юридично вважатися конкурентами.
Примітно, що юридичні умови для власного цінового порталу McDonald's, переглянуті Reuters у серпні, попереджають франчайзі, що використання системи несе антимонопольний ризик саме тому, що власники ресторанів «можуть бути конкурентами».
Новітня історія галузі показує, як швидко споживачі повстають. У 2024 році компанія Wendy's зіткнулася з хвилею критики після того, як її генеральний директор оголосив про плани перевірити «динамічне ціноутворення»; Компанія заявила, що її коментарі були неправильно витлумачені, і повідомила Reuters, що ніколи не впроваджувала таку систему. У грудні Instacart завершив обмежене тестування інструментів штучного інтелекту, які показували різні ціни на продукти різним покупцям після того, як дослідження, яке розкрило цю практику, викликало критику з боку споживачів і законодавців, і пообіцяв ніколи не використовувати особисту інформацію для визначення цін на товари.
Прецедент Біг Мак за 18 доларів
Перевірка також нагадує 2023 рік, коли власні інструменти ціноутворення McDonald's передбачали, що франчайзі з Коннектикуту бере близько 18 доларів за їжу Біг Мак, продану на магістралі штату, згідно з позовом, у якому франчайзі, Джордж Мішелл, стверджував, що компанія намагалася виштовхнути його з системи. Ціна стала вірусною та викликала широке обурення споживачів, хоча у заяві від франчайзі говориться, що це «не призвело до втрати продажів». McDonald's оскаржила позов; суди відхилили позови, пов’язані з порушенням договору, і справа триває.
McDonald's використовує певну форму інструменту ціноутворення AI принаймні з 2019 року, і ця практика поширюється: Yum Brands, найбільша у світі ресторанна компанія за кількістю локацій і власник KFC і Taco Bell, також звертається до AI, щоб допомогти з ціноутворенням та іншими операціями, хоча вона не відповіла на запит Reuters про коментарі.
Що це означає для клієнтів
Для тих, хто закусує, зміна означає, що ціна Біг Мака дедалі більше залежить від того, які алгоритми роблять висновки про їхній район — його попит, його конкурентів і його толерантність до вищих цін. «В інтересах компанії знати, де є (клієнтський) попит, і отримувати цей зворотний зв’язок у режимі реального часу», — сказала Reuters жителька Брукліна Діана Безуча. Але якщо технологія використовується для підвищення цін просто тому, що існує попит, «це не дуже допоможе мені як клієнту».
Оскільки алгоритмічне ціноутворення поширюється в роздрібній торгівлі та ресторанах, очікуйте, що законодавці продовжуватимуть запитувати, де закінчується персоналізована оптимізація та починається цінова дискримінація.
Щоб дізнатися більше про ШІ в бізнесі, читайте AI Buzz Wire.
