Kalifornische Werbetreibende können computergenerierte Schauspieler nicht länger als echte Menschen ausgeben, ohne es zu sagen. Gouverneur Gavin Newsom hat diese Woche in Los Angeles den Gesetzentwurf 1050 des Senats unterzeichnet, der nach Angaben des Gouverneursbüros eine ausdrückliche Offenlegung verlangt, wenn in einer Video- oder Audiowerbung KI-generierte Künstler zum Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung eingesetzt werden.

Der von Senatorin Angelique Ashby, einer Demokratin aus Sacramento, verfasste Gesetzentwurf verbietet außerdem die weitere Verwendung jeglicher Werbung, bei der festgestellt wird, dass sie gegen das Gesetz verstößt – eine Bestimmung, die über die einmalige Kennzeichnung hinausgeht und Unternehmen dazu zwingt, nicht konforme Werbespots aus dem Verkehr zu ziehen. Weitere Informationen zu dieser Geschichte finden Sie in unserer aktuelle KI-Trends.

Was das Gesetz vorschreibt

Gemäß SB 1050 muss jede Werbung, die einen vom Staat so genannten „synthetischen Darsteller“ zeigt – eine von der KI erstellte digitale Figur, Stimme oder Darstellung, die realistisch genug ist, dass Zuschauer sie mit einer tatsächlichen Person verwechseln könnten – ihren künstlichen Ursprung klar offenlegen. Die in der Pressemitteilung des Gouverneurs dargelegte Definition umfasst sowohl visuelle Ähnlichkeiten als auch geklonte Stimmen.

„Kalifornier verdienen es zu wissen, wenn die Person, die ihnen etwas verkauft, überhaupt keine Person ist“, sagte Newsom in einer Erklärung. „Während KI die Unterhaltungsindustrie verändert, schützen wir die Arbeitnehmer und stellen gleichzeitig sicher, dass die kalifornische Kreativwirtschaft weiterhin wachsen und gedeihen kann.“

Senator Ashby formulierte den Gesetzentwurf als Verteidigung der Signaturindustrie des Staates. „Der Gesetzentwurf verlangt, dass synthetische Figuren als solche gekennzeichnet werden, um Verbraucher vor falscher Werbung zu schützen und zu verhindern, dass KI echte Menschen ersetzt – echte Menschen, die jeden Tag daran arbeiten, Geschichten und Marken zum Leben zu erwecken“, sagte sie.

Hollywoods Gewerkschaftsunterstützung

SAG-AFTRA, die Gewerkschaft, die Film- und Fernsehkünstler vertritt, war an der Ausarbeitung des Wortlauts des Gesetzentwurfs beteiligt. Der nationale Exekutivdirektor und Verhandlungsführer Duncan Crabtree-Ireland sagte, die Maßnahme „verleiht den Verbrauchern mehr Transparenz, indem deutlich gemacht wird, wann sie synthetische statt menschliche Produkte sehen“, und nannte sie einen wichtigen Schritt zum Schutz der Verbraucher vor betrügerischen KI-Praktiken.

Das Engagement der Gewerkschaft spiegelt die Interessen wider, die für ihre Mitglieder auf dem Spiel stehen. Zwei Jahre nach den Streiks, die sich teilweise auf den KI-Schutz konzentrierten, hat die rasche Verbesserung der generativen Video- und Sprachtools die Befürchtungen erneut geweckt, dass digitale Nachbildungen menschliche Darsteller völlig unterbieten könnten. Transparenzanforderungen wie in Kalifornien sollen verhindern, dass Kunstdarsteller stillschweigend Menschen in kommerziellen Berufen verdrängen, wo ein Großteil der frühen Verdrängung stattfindet.

Teil eines umfassenderen KI-Ausbaus in Kalifornien

SB 1050 erweitert eine Reihe von KI-Gesetzen, die Newsom in aufeinanderfolgenden Sitzungen unterzeichnet hat. Im vergangenen Jahr unterzeichnete der Gouverneur Schutzmaßnahmen, die Schauspielern und Künstlern die Kontrolle über ihre digitalen Abbilder in Audio- und Videoproduktionen erleichtern sollen, einschließlich Regeln für die Nachbildung der Abbilder verstorbener Künstler. Im Jahr 2024 unterzeichnete er den California AI Transparency Act, der die Kennzeichnung von KI-Wasserzeichen vorschreibt und Unternehmen anweist, Erkennungstools und Offenlegungen für KI-generierte oder veränderte Inhalte bereitzustellen.

Das Tempo hat sich diesen Monat beschleunigt. Laut dem Büro des Gouverneurs unterzeichnete Newsom erst letzte Woche SB 813 und machte Kalifornien damit zum ersten Bundesstaat, der Bewertungen unabhängiger Verifizierungsorganisationen verlangt, dass KI-Systeme den Gesetzen des Bundesstaates entsprechen, zusammen mit AB 1405, der Prüfungen von KI-Systemen durch Dritte vorschreibt. Er unterzeichnete außerdem ein parteiübergreifendes Gesetz, das Schutzmaßnahmen für Companion-Chatbots vorsieht, einschließlich eines Verbots von Suchtfunktionen für Benutzer unter 16 Jahren.

Diese Maßnahmen folgten SB 53, dem im Jahr 2025 unterzeichneten California Transparency in Frontier Artificial Intelligence Act, der von Frontier AI-Entwicklern verlangt, ihre Sicherheitsrahmen zu veröffentlichen, kritische Sicherheitsvorfälle dem Staat zu melden und Whistleblower zu schützen, die ernsthafte Risikobedenken äußern.

Warum Audio-Anzeigen im Geltungsbereich liegen

Die Einbindung von Audio-Werbung ist für eine Branche von Bedeutung, in der sich das Klonen von Stimmen am schnellsten entwickelt hat. Mittlerweile können synthetische Stimmen so kostengünstig produziert werden, dass Radiospots, Podcast-Vorträge und Streaming-Audio-Werbung zu den ersten kommerziellen Formaten gehören, bei denen der Hörer regelmäßig nicht erkennen kann, ob das Drehbuch von einem Menschen aufgenommen wurde. Indem das Gesetz „jede Video- oder Audiowerbung“ abdeckt, legt es die Offenlegungspflicht auf die Formate fest, bei denen der KI-Ersatz am wenigsten sichtbar ist, und nicht nur auf die Hochglanz-Videospots, bei denen ein digitales Gesicht das Spiel verraten könnte.

Auch die Durchsetzungsmechanismen unterscheiden sich von früheren Transparenzgesetzen. Da der Gesetzentwurf die weitere Verwendung von Werbung verbietet, bei der ein Verstoß festgestellt wird, kann ein Unternehmen einen Verstoß nicht beheben, indem es eine alte Kampagne in Zukunft umbenennt – die beleidigende Anzeige muss entfernt werden. Verbraucherverbände haben argumentiert, dass die Bestimmung dem Gesetz eine Schlagkraft verleiht, die den reinen Kennzeichnungsregeln fehlt, da der Wert einer irreführenden Werbung in ihrer wiederholten Aufdeckung liegt.

Eine nationale Vorlage – mit Unternehmen

Kalifornien handelt nicht allein. Die Transparency Coalition stellte fest, dass sich der Bundesstaat New York anschließt und die Offenlegung von synthetischen Darstellern in der Werbung verlangt, und Verbrauchergruppen haben darauf hingewiesen, dass der Zwei-Staaten-Flickenteppich den Beginn eines faktischen nationalen Standards darstellt, da nationale Werbekampagnen selten landesspezifische Varianten hervorbringen.

Für Werbetreibende ist das Compliance-Bild immer komplizierter geworden. Agenturen, die Kampagnen für den landesweiten Vertrieb erstellen, müssen nun feststellen, ob synthetische Stimmen, Gesichter oder Figuren in ihren Kreationen Offenlegungspflichten in Kalifornien und New York auslösen – und sicherstellen, dass rechtsverletzende Anzeigen im Rahmen des Weiternutzungsverbots des Golden State tatsächlich entfernt und nicht nur neu gekennzeichnet werden.

Das Gesetz tritt in Kraft, wenn generative Werbetools Einzug in den Mainstream halten, und die Einzelheiten der Durchsetzung werden von Bedeutung sein. Aber seine Kernprämisse ist jetzt im größten Medienmarkt des Landes festgelegt: Wenn der Sprecher synthetisch ist, erfährt das Publikum etwas davon.

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