Der Gouverneur von Pennsylvania, Josh Shapiro, hat den Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act in Kraft gesetzt. Damit ist Pennsylvania einer der ersten Bundesstaaten des Landes, der die Offenlegung von durch KI erzeugter Werbung verlangt. Laut CBS Pittsburgh tritt die am Donnerstag unterzeichnete Maßnahme in 60 Tagen in Kraft.
Nach dem Gesetz muss jede Werbung – sei es ein Standbild, ein Video, ein Audioclip oder ein Textstück – die erheblich verändert oder durch künstliche Intelligenz generiert wurde, mit einem Etikett versehen sein, und dieses Etikett muss im gleichen Format wie die Anzeige selbst erscheinen. Ein von KI generierter Fernsehwerbespot würde eine Offenlegung auf dem Bildschirm erfordern; Eine von KI verfasste Werbe-E-Mail würde einen Text-Haftungsausschluss erfordern. Ein KI-produzierter Radiospot bräuchte eine mündliche oder textliche Ankündigung. Weitere Informationen zu dieser Geschichte finden Sie in unserer aktuelle KI-Trends.
Was das Gesetz vorschreibt
Staatssenator Nick Pisciottano, der den Gesetzentwurf eingebracht hat, formulierte die Maßnahme als Verbraucherschutzregel für eine Zeit, in der synthetische Medien nicht mehr von echten Medien zu unterscheiden sind.
„Wenn Sie irgendwo auf Facebook oder im Internet eine Anzeige sehen, die von KI generiert wurde, müssen sie unten einen Haftungsausschluss einfügen, der besagt, dass dies von KI generiert wurde“, sagte Pisciottano gegenüber CBS Pittsburgh. „Es geht wirklich darum, die Verbraucher zu schützen.“
Der Senator verwies auf die explosionsartige Verbreitung von KI-generierten Lebensmittelbildern, die von Restaurants in sozialen Medien verwendet werden, als Beispiel dafür, wie schnell sich synthetische Inhalte in die alltägliche Werbung ausgebreitet haben. „Diese Technologie wird immer besser und irgendwann wird es so weit kommen, dass es sehr schwierig wird, zwischen Echtheit und Fälschung zu unterscheiden“, sagte er.
Die Lücken, die Kritiker bereits sehen
In der Berichterstattung von The Verge wurde hervorgehoben, dass das neue Gesetz erheblichen Interpretationsspielraum lässt. Die Verpflichtung gilt für Inhalte, die „erheblich verändert oder durch künstliche Intelligenz generiert“ wurden, aber das Gesetz definiert nicht, wie viel Veränderung als erheblich gilt – eine Frage, die wahrscheinlich in der Durchsetzungspraxis oder künftigen Änderungen geklärt wird.
Das Gesetz sieht auch Ausnahmen für Parodien, Satire, Kommentare oder Kritik sowie für alles vor, was als „offensichtlich fiktiv“ gilt. Beide Ausnahmen beruhen auf nicht klar spezifizierten Ermessensentscheidungen. Darüber hinaus deutet der Wortlaut des Gesetzes darauf hin, dass die Offenlegungspflicht ausgelöst wird, wenn synthetische Inhalte eine „falsche Wahrnehmung des Verbrauchers“ über ein Produkt oder eine Dienstleistung hervorrufen, was weitere Fragen darüber aufwirft, wer entscheidet, was als falsch gilt.
Pisciottanos Büro reagierte nicht sofort auf eine Bitte von The Verge um einen Kommentar zur Auslegung dieser Bestimmungen.
Dies gilt sogar für Anzeigen, die anderswo geschaltet werden
Insbesondere eine Bestimmung verleiht dem Gesetz weit über die Grenzen Pennsylvanias hinaus Geltung. Die Offenlegungspflicht gilt für alles, was im Staat gezeigt wird, unabhängig davon, wo die Anzeige produziert wurde. Wie The Verge feststellte, bedeutet dies, dass nationale Marken, die Werbespots in Pennsylvania ausstrahlen, möglicherweise das AI-Label für Spots hinzufügen müssen, die auch in anderen Bundesstaaten laufen – und so den Offenlegungsstandard von Pennsylvania effektiv an ein landesweites Publikum exportieren.
Für nationale Werbetreibende ist diese Dynamik bekannt: Wenn ein großer Medienmarkt eine Kennzeichnungsregel vorschreibt, besteht der Weg des geringsten Widerstands häufig darin, die Kennzeichnung überall anzubringen, anstatt zwei Versionen jeder Kampagne beizubehalten.
Teil einer wachsenden Welle von KI-Offenlegungsregeln
Pennsylvania agiert nicht im luftleeren Raum. Staaten und Regulierungsbehörden fordern seit zwei Jahren KI-Transparenz in kommerziellen Medien:
- Kalifornien hat SB 1050 unterzeichnet, das die Offenlegung von Werbespots vorschreibt, wenn sie KI-generierte Künstler zeigen, und die es erlaubt, verletzende Spots aus dem Verkehr zu ziehen.
- Die Europäische Union hat am 2. August damit begonnen, im Rahmen der Transparenzregeln des AI Act Kennzeichnungen für authentisch aussehende KI-generierte Inhalte vorzuschreiben, mit Geldstrafen, die bis zu 3 Prozent des weltweiten Umsatzes eines Unternehmens betragen können.
Vor diesem Hintergrund zeichnet sich das Gesetz von Pennsylvania weniger durch seinen Ehrgeiz als vielmehr durch seine Breite aus: Es deckt alle Werbeformate ab, nicht nur Video- oder politische Werbung, und es gilt für Urheber außerhalb des Bundesstaates, deren Arbeit das Publikum in Pennsylvania erreicht.
Was Werbetreibende als nächstes erwarten sollten
Da das Datum des Inkrafttretens auf etwa zwei Monate festgelegt ist, haben Unternehmen, die in Pennsylvania werben, nur ein kurzes Zeitfenster, um ihre kreativen Pipelines zu prüfen. Zu den praktischen Schritten, die bei vielen Agenturen bereits im Gange sind, gehören die Kennzeichnung von KI-generierten Assets während der Produktion, das Hinzufügen von Offenlegungsprüfungen zur rechtlichen Prüfung und die Dokumentation, wo generative Tools bei Bildbearbeitung, Voiceover, Texterstellung und Musik eingesetzt wurden.
Da „erheblich verändert“ nicht definiert ist, verfolgen Compliance-Teams wahrscheinlich einen konservativen Ansatz und kennzeichnen alles mit mehr als nur geringfügiger generativer Beteiligung, anstatt das Risiko eines Verstoßes einzugehen. Für Marken, die den Einsatz von KI bereits freiwillig offenlegen, ändert sich durch das neue Gesetz wenig. Für diejenigen, die still und leise Feeds mit synthetischen Produktaufnahmen und KI-Voiceovers gefüllt haben, hat sich die Rechnung in Pennsylvania gerade geändert.
Die umfassendere Frage ist, ob andere Staaten folgen. Wenn eine Handvoll großer Märkte ähnliche Offenlegungsregeln für alle Formate einführen, könnte allein durch staatliche Maßnahmen eine nationale Kennzeichnungsnorm für KI-Werbung entstehen – ähnlich wie sich Verbraucherschutzstandards ausbreiteten, nachdem Kalifornien zuerst gehandelt hatte. Derzeit wissen Werbetreibende eines mit Sicherheit: In Pennsylvania wird unbeschriftete, durch KI generierte Werbung bald zu einer rechtlichen Verpflichtung.
Quellen: The Verge, CBS Pittsburgh---
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