OpenAI está impulsando su negocio publicitario más profundamente en la conversación. En una publicación de blog publicada el miércoles, la compañía anunció que está probando agentes patrocinados: agentes de inteligencia artificial financiados por empresas dentro de ChatGPT con los que los usuarios pueden chatear después de hacer clic en un anuncio. El anuncio, cubierto por Reuters, The Information y The Register, marca el paso más agresivo hasta el momento en el esfuerzo de OpenAI por convertir su chatbot de una superficie publicitaria de estilo de búsqueda a una tienda interactiva.
Cómo funcionan los agentes patrocinados
El concepto es simple, pero cambia lo que es un anuncio. En lugar de acceder a una página estática, un usuario que toca un anuncio relevante puede abrir un agente de IA de marca y comenzar a hacer preguntas. "Los agentes patrocinados brindan a los usuarios la opción de profundizar más", dijo OpenAI en la publicación. "Después de ver un anuncio relevante, un usuario puede optar por iniciar una conversación claramente etiquetada con un agente patrocinado por la empresa en ChatGPT".
Según OpenAI, estas conversaciones se mantienen separadas del hilo ChatGPT original del usuario y de las propias respuestas independientes del asistente, una elección de diseño destinada a evitar que la promoción paga se mezcle silenciosamente con los resultados orgánicos. El usuario puede explicar lo que le interesa, hacer preguntas de seguimiento y seguir un enlace al sitio web de la empresa cuando esté listo para seguir adelante.
Por ahora, la prueba está limitada a anunciantes selectos en los Estados Unidos. OpenAI enmarcó la función como una forma de facilitar que las personas conozcan los productos y que las empresas ayuden a los clientes interesados a explorar lo que venden.
El resto del impulso publicitario de OpenAI
Los agentes patrocinados son el titular, pero el anuncio del miércoles incluye varias otras herramientas dirigidas a los anunciantes:
- Creación de anuncios dentro de ChatGPT Work: las empresas podrán redactar campañas publicitarias escribiendo mensajes en lugar de navegar en un portal separado.
- Herramientas creativas de IA en Ads Manager: nuevas funciones generativas para producir creatividades publicitarias directamente dentro de la consola de administración de OpenAI.
- Integraciones de HubSpot y Shopify: ChatGPT se está integrando en herramientas que las empresas ya utilizan, cerrando el círculo entre la exposición de anuncios y los flujos de trabajo de los clientes.
"A medida que la gente recurre cada vez más a la IA para descubrir productos, comparar opciones y tomar decisiones, estamos creando nuevas formas para que las personas y las empresas se conecten", dijo OpenAI. "Eso significa reimaginar ambos lados de la publicidad: cómo las personas interactúan con las empresas en un entorno nativo de IA y cómo las empresas utilizan la IA para crear y administrar sus anuncios".
Del experimento a una tasa de ejecución de mil millones de dólares
La velocidad de creación de anuncios de OpenAI ha sido sorprendente. La compañía comenzó a implementar anuncios en ChatGPT recién en enero, comenzando con pruebas en los Estados Unidos. A finales de agosto, OpenAI dijo que ChatGPT Ads había alcanzado una tasa de ingresos anualizados de mil millones de dólares, con decenas de miles de anunciantes en la plataforma y compras directas a través de Ads Manager expandidas a India, Europa, Medio Oriente y África del Norte.
El ritmo también se ha acelerado a través de asociaciones. La semana pasada, Amazon y OpenAI llegaron a un acuerdo que permitía a los anunciantes de Amazon Ads ejecutar ubicaciones patrocinadas dentro de ChatGPT, un cambio notable para un minorista que había pasado dos años manteniendo su tienda cerrada a asistentes externos de IA.
Por qué los anuncios conversacionales son controvertidos
El concepto de Agentes Patrocinados llega en medio de un debate en curso sobre cómo debería verse la publicidad dentro de los asistentes de IA. Los anuncios de búsqueda, a pesar de todos sus defectos, están claramente delimitados: un cuadro etiquetado junto a los resultados orgánicos. Un agente conversacional que responde preguntas, hace recomendaciones y guía a los usuarios hacia una compra desdibuja la línea entre asistencia y persuasión, incluso cuando la conversación está etiquetada como patrocinada.
Los críticos argumentan que los usuarios pueden tener dificultades para recordar si están hablando con el propio ChatGPT o con un agente pagado por una marca, y que un agente cuyo trabajo es vender puede no ofrecer las mismas advertencias escépticas que haría un asistente neutral. La separación de OpenAI de las conversaciones patrocinadas de las respuestas orgánicas es un intento de responder a esa preocupación, pero es probable que las preguntas sobre la divulgación, el uso de datos y el sesgo de recomendación sigan a la función a medida que crece.
También hay una dimensión competitiva. Google ha estado incorporando resultados patrocinados a sus propias experiencias de IA, y otros creadores de asistentes están experimentando con modelos de monetización que van desde tarifas de afiliados hasta suscripciones. Quien normalice primero el comercio conversacional podría definir los valores predeterminados para un canal publicitario completamente nuevo, razón por la cual la prueba del miércoles está siendo observada de cerca en toda la industria.
Qué mirar a continuación
Por ahora, los agentes patrocinados siguen siendo una prueba en Estados Unidos con un pequeño grupo de anunciantes. Las señales que vale la pena seguir son la divulgación: la claridad con la que los usuarios pueden distinguir a los agentes patrocinados del asistente principal; medición: qué ofrece OpenAI a los anunciantes en términos de seguimiento de conversiones dentro de conversaciones de varios turnos; y expansión: si la función sigue el mismo camino rápido desde el piloto en EE. UU. hasta el lanzamiento global que el propio ChatGPT Ads tomó este año.
Si la prueba funciona, el límite entre el contenido, la asistencia y la publicidad dentro de los chatbots de IA seguirá erosionándose, y todos los principales fabricantes de asistentes se enfrentarán a la presión de responder la misma pregunta que ahora plantea OpenAI: ¿cómo se ve la confianza cuando las recomendaciones provienen de un agente cuya factura paga la marca?
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