El gobernador de Pensilvania, Josh Shapiro, promulgó la Ley de Publicidad Engañosa de Inteligencia Artificial, lo que convierte a Pensilvania en uno de los primeros estados del país en exigir la divulgación de publicidad generada por IA. La medida, firmada el jueves, entrará en vigor en 60 días, según CBS Pittsburgh.
Según la ley, cualquier anuncio (ya sea una imagen fija, un vídeo, un clip de audio o un fragmento de texto) que haya sido modificado o generado significativamente por inteligencia artificial debe llevar una etiqueta, y esa etiqueta debe aparecer en el mismo formato que el anuncio en sí. Un comercial de televisión generado por IA necesitaría una divulgación en pantalla; un correo electrónico promocional escrito por IA necesitaría un texto de descargo de responsabilidad; un anuncio de radio producido por IA necesitaría un aviso hablado o textual. Para más contexto sobre esta historia, consulta nuestra actualidad de inteligencia artificial.
Lo que exige la ley
El senador estatal Nick Pisciottano, quien presentó el proyecto de ley, formuló la medida como una regla de protección al consumidor para una era en la que los medios sintéticos se están volviendo indistinguibles de los reales.
"Si ves un anuncio en Facebook o en Internet en algún lugar y fue generado por IA, tienen que poner un descargo de responsabilidad en la parte inferior que diga que fue generado por IA", dijo Pisciottano a CBS Pittsburgh. "Es realmente para proteger a los consumidores".
El senador señaló la explosión de imágenes de comida generadas por IA utilizadas por los restaurantes en las redes sociales como un ejemplo de la rapidez con la que el contenido sintético se ha extendido a la publicidad cotidiana. "Esta tecnología será cada vez mejor y, con el tiempo, llegará al punto en el que será muy difícil diferenciar entre algo real y falso", afirmó.
Las lagunas jurídicas que los críticos ya ven
La cobertura de The Verge destacó que el nuevo estatuto deja un margen sustancial de interpretación. La obligación se aplica al contenido que ha sido "significativamente modificado o generado por inteligencia artificial", pero la ley no define cuánta modificación se considera significativa, una cuestión que probablemente será debatida en la práctica de aplicación de la ley o en futuras enmiendas.
La ley también incluye excepciones para parodias, sátiras, comentarios o críticas, así como para cualquier cosa que se considere "evidentemente ficticia". Ambas exenciones se basan en decisiones de juicio que no están claramente especificadas. Además, la redacción del estatuto sugiere que el requisito de divulgación se activa cuando el contenido sintético crea una "percepción falsa del consumidor" sobre un producto o servicio, lo que plantea más preguntas sobre quién decide qué se considera falso.
La oficina de Pisciottano no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios de The Verge sobre cómo se interpretarán esas disposiciones.
Se aplica incluso a anuncios creados en otros lugares
Una disposición en particular le da a la ley un alcance mucho más allá de las fronteras de Pensilvania. El requisito de divulgación se aplica a cualquier cosa que se muestre en el estado, independientemente de dónde se produjo el anuncio. Como señaló The Verge, eso significa que las marcas nacionales que transmiten comerciales en Pensilvania pueden necesitar agregar etiquetas de IA a anuncios que también se emiten en otros estados, exportando efectivamente el estándar de divulgación de Pensilvania a audiencias de todo el país.
Para los anunciantes nacionales, esa dinámica es familiar: cuando un gran mercado de medios impone una regla de etiquetado, el camino de menor resistencia suele ser aplicar la etiqueta en todas partes en lugar de mantener dos versiones de cada campaña.
Parte de una creciente ola de reglas de divulgación de IA
Pensilvania no actúa en el vacío. Los estados y los reguladores han estado tomando medidas para exigir transparencia en la IA en los medios comerciales durante los últimos dos años:
- California firmó la SB 1050, que exige que los anuncios revelen cuándo presentan artistas generados por IA y autoriza retirar de la circulación los anuncios que infrinjan la ley.
- La Unión Europea comenzó a exigir etiquetas en contenido generado por IA de apariencia auténtica el 2 de agosto bajo las reglas de transparencia de la Ley de IA, con multas que pueden alcanzar el 3 por ciento de los ingresos globales de una empresa.
En ese contexto, la ley de Pensilvania se destaca menos por su ambición que por su amplitud: cubre todos los formatos publicitarios, no sólo el vídeo o la publicidad política, y se aplica a los creadores de otros estados cuyo trabajo llega al público de Pensilvania.
Qué deben esperar los anunciantes a continuación
Con la fecha de entrada en vigor fijada para aproximadamente dos meses, las empresas que se anuncian en Pensilvania tienen un breve período para auditar sus canales creativos. Las medidas prácticas que ya están en marcha en muchas agencias incluyen etiquetar los activos generados por IA durante la producción, agregar controles de divulgación a la revisión legal y documentar dónde se utilizaron herramientas generativas en la edición de imágenes, locución, redacción y música.
Debido a que "significativamente modificado" no está definido, es probable que los equipos de cumplimiento adopten un enfoque conservador: etiquetar cualquier cosa con una participación generativa más que trivial en lugar de arriesgarse a una infracción. Para las marcas que ya divulgan voluntariamente el uso de IA, la nueva ley cambia poco. Para aquellos que han estado llenando silenciosamente los feeds con tomas de productos sintéticos y voces en off de IA, el cálculo en Pensilvania acaba de cambiar.
La pregunta más amplia es si otros estados lo seguirán. Si un puñado de grandes mercados adoptan reglas similares de divulgación en todos los formatos, podría surgir una norma nacional de etiquetado para la publicidad de IA solo a través de la acción estatal, de manera muy parecida a como se extendieron los estándares de privacidad del consumidor después de que California actuó primero. Por ahora, los anunciantes saben una cosa con certeza: en Pensilvania, la publicidad sin etiqueta generada por IA está a punto de convertirse en una responsabilidad legal.
Fuentes: The Verge, CBS Pittsburgh---
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