Google a annoncé le 24 juillet 2026 qu'il signerait le Code de bonnes pratiques volontaire de l'Union européenne sur la transparence des contenus générés par l'IA, le cadre que Bruxelles propose aux entreprises pour se conformer aux obligations de transparence qui deviendront juridiquement contraignantes dans l'ensemble du bloc le 2 août. Cette décision engage l'un des plus grands fournisseurs mondiaux d'IA générative à suivre la voie privilégiée par l'UE pour l'étiquetage des médias synthétiques, même si les dirigeants de l'industrie préviennent que le chevauchement des règles de divulgation pourrait créer de la confusion plutôt que de la clarté. Suivez nos dernières actualités sur l'IA pour une couverture continue des développements politiques mondiaux en matière d'IA.

Le code de bonnes pratiques a été rédigé par des experts indépendants convoqués par le Bureau de l'IA de l'UE et publié le 10 juin 2026, selon Unite.AI. Il divise les obligations de conformité en deux parties : un ensemble d'engagements pour les fournisseurs d'IA qui marquent le contenu à sa source, et un autre pour les entreprises qui déploient des systèmes d'IA et étiquetent ce qui atteint le public. La Commission européenne et l'AI Board des États membres ont déjà évalué le code comme un moyen adéquat de répondre aux exigences de transparence de la loi sur l'IA.

Ce que les règles exigent

À compter du 2 août 2026, la loi de l’UE sur l’IA exige que les fournisseurs de systèmes générant du son, des images, des vidéos ou du texte synthétiques marquent ces sorties dans un format lisible par machine afin qu’elles puissent être détectées comme générées artificiellement. Les entreprises qui déploient de tels systèmes doivent clairement étiqueter les deepfakes, et les textes générés par l’IA et publiés pour informer le public sur des questions d’intérêt public doivent également être divulgués.

La signature du code est facultative. Les obligations qui sous-tendent cela ne le sont pas. Les entreprises qui refusent de signer n’enfreignent aucune loi en restant en dehors, mais elles assument la charge de prouver aux régulateurs nationaux que leurs propres mesures de marquage et d’étiquetage répondent aux mêmes normes. Pour les adhérents, le code offre une voie de conformité reconnue dans les 27 États membres, et l'AI Office a déclaré que l'application future pour les signataires se concentrera sur le contrôle du respect des engagements du code.

Les enjeux en cas de non-conformité sont importants. Par ailleurs, PPC Land a rapporté que les annonceurs s'exposent à des amendes de 5 000 dollars à New York et à des pénalités allant jusqu'à 3 % de leurs revenus dans l'UE pour non-étiquetage correct du contenu généré par l'IA, soulignant la pression réglementaire croissante sur les entreprises qui produisent ou distribuent des médias synthétiques.

Guide de conformité de Google

Google a présenté cette signature comme une continuation de son engagement de 2025 en faveur du code distinct de l'UE pour les modèles d'IA à usage général, et l'a lié au travail de filigrane qu'il soutient depuis des années. La société a déclaré qu'elle accélérait l'adoption de C2PA, une norme industrielle pour le suivi de la provenance du contenu, et a souligné SynthID, sa propre technologie pour filigraner les images, l'audio, la vidéo et le texte générés par l'IA. Google a déclaré qu'il travaillait avec les plates-formes et les éditeurs pour garantir la survie des signaux de provenance à mesure que le contenu se déplace entre les services.

L’approbation était accompagnée d’une mise en garde. Karen Massin, qui dirige la politique publique de Google pour les institutions européennes, a écrit qu'ajouter de la complexité réglementaire alors que la technologie est encore en évolution pourrait aller à l'encontre des objectifs de compétitivité et de simplification de l'Europe. Si le contenu en ligne finit par être « inondé d’étiquettes d’IA et de divulgations légales qui se chevauchent », a-t-elle écrit, les gens auront plus de mal, et non pas plus de facilité, à juger à quoi ils peuvent faire confiance.

Cette critique vise une vive tension à Bruxelles. La Commission a passé une grande partie de l’année 2026 à essayer d’affiner ses règles numériques, et le délai de grâce pour les systèmes existants est né de cette même volonté de simplification. La position de Google – soutenant le principe tout en remettant en question l'exécution – suit l'argument plus large de l'industrie selon lequel les règles de transparence risquent de devenir une corvée de conformité avant d'apporter de réels avantages aux consommateurs.

Une fenêtre étroite et un délai de grâce

La chronologie ajoute à l’urgence. L'AI Office a demandé aux organisations de déposer leurs formulaires de signature avant le 22 juillet 2026 pour apparaître sur la première liste publique des signataires avant que les règles ne s'appliquent officiellement. Les législateurs européens ont également convenu d'une règle de droits acquis qui donne aux systèmes génératifs déjà sur le marché avant le 2 août jusqu'au 2 décembre 2026 pour répondre aux exigences de marquage lisible par machine, donnant ainsi aux produits existants une brève période d'adaptation.

La signature de Google a du poids précisément en raison de la taille de l'entreprise. Un fournisseur de cette envergure qui s'engage dans le cadre rend plus difficile pour les petits développeurs et les laboratoires concurrents de traiter le code comme facultatif, établissant ainsi une norme industrielle de facto avant même que les régulateurs ne commencent à l'appliquer.

Paysage plus large de l'étiquetage du contenu IA

L’UE n’est pas la seule à faire pression en faveur de la transparence. Les plateformes s’orientent elles-mêmes vers une divulgation destinée aux utilisateurs – TikTok a déployé des contrôles utilisateur pour le contenu généré par l’IA dans ses flux – et les gouvernements assemblent des machines parallèles. Le Royaume-Uni a récemment nommé un président pour un nouveau groupe de travail gouvernemental sur l’IA. Mais la loi de l'UE est la première à imposer des obligations strictes de marquage et d'étiquetage, assorties de sanctions, aux supports synthétiques.

Pour l’instant, le Code de bonnes pratiques est ce qui se rapproche le plus d’une réponse définitive sur la manière de remplir ces obligations. Le test le plus précis intervient après le 2 août, lorsque les régulateurs commencent à juger si les étiquettes que les gens voient réellement sur le contenu généré par l'IA sont suffisamment claires pour être prises en compte – et si une signature des plus grandes sociétés d'IA du monde se traduit par une transparence significative pour les utilisateurs ordinaires.

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