McDonald's utilise l'apprentissage automatique pour guider les prix des menus dans ses près de 14 000 restaurants aux États-Unis et sur certains marchés internationaux, révèle une enquête de Reuters publiée mardi – un système qui estime combien les clients de chaque établissement sont prêts à payer et a élargi les écarts de prix entre les quartiers, suscitant la frustration des franchisés et un contrôle antitrust potentiel.
Les détails, basés sur des captures d'écran du moteur de tarification de l'entreprise examinées par Reuters et des entretiens avec neuf sources ayant une connaissance directe de la stratégie de la chaîne de hamburgers, offrent le regard le plus clair à ce jour sur la façon dont les prix de l'IA se propagent dans l'industrie de la restauration rapide – et sur les dernières nouvelles sur l'IA que les régulateurs surveillent de près.
Comment fonctionne le moteur de tarification
Le moteur de tarification de McDonald's utilise des algorithmes d'apprentissage automatique pour analyser en permanence les données de millions de transactions quotidiennes et générer ce que l'entreprise appelle « le prix optimal » à chaque emplacement pour chaque élément de menu – des Big Mac au café senior à prix réduit. Le système extrait également des informations publiques sur les prix des menus en ligne des concurrents à proximité, notamment Wendy's et Burger King. Les deux chaînes ont déclaré à Reuters qu’elles n’utilisaient pas l’IA dans leurs décisions de tarification.
Les captures d'écran de l'interface du franchisé affichent des messages tels que « Votre restaurant présente une sensibilité moyenne au prix », basés en partie sur « la volonté des clients de payer dans votre région ». Trois franchisés ont déclaré à Reuters que le moteur avait élargi les différences de prix existantes pour le même produit entre les restaurants, y compris d'un quartier à l'autre au sein d'une même zone.
Une vérification par Reuters des prix sur l'application mobile McDonald's en septembre a trouvé des exemples concrets : un magasin géré par l'entreprise à Fresno, en Californie, vend un Big Mac à 5,69 dollars, tandis qu'un autre restaurant géré par l'entreprise à trois kilomètres de là facture 6,89 dollars, soit une prime de 21 % pour le même sandwich. Reuters n'a pas pu confirmer si la différence résultait des recommandations du moteur ou d'autres facteurs.
Les franchisés se sentent sous pression
McDonald's affirme que ses franchisés sont libres de fixer leurs propres prix, décrivant le portail de tarification comme « un outil, et non un mandat, conçu pour fournir des recommandations spécifiques au restaurant afin d'aider les franchisés à offrir de la valeur aux clients et à prendre des décisions commerciales éclairées ». La société a qualifié les reportages de Reuters de "spéculatifs et mal informés", affirmant qu'ils "tentaient de transformer une pratique commerciale standard en quelque chose de controversé".
Mais cinq propriétaires de magasins ont déclaré à Reuters que l'entreprise les avait fait pression pour qu'ils adoptent les outils de tarification basés sur l'IA. Une communication interne examinée par Reuters montre qu'en janvier, McDonald's a commencé à exiger que ses franchisés « s'engagent de manière constructive avec le consultant en tarification et les outils approuvés par McDonald's » dans le cadre de ses nouvelles normes commerciales. Un document de juin examiné par l'agence de presse montre que l'entreprise enregistre en détail les écarts des franchisés par rapport aux recommandations du moteur.
Les frictions sont également financières. Le siège social de McDonald's gagne la grande majorité de son argent à partir d'un pourcentage des revenus totaux des franchisés, quelles que soient les marges bénéficiaires de chaque magasin. Ainsi, pousser les prix à la baisse pour augmenter le trafic client peut améliorer les résultats de l'entreprise, même si elle réduit la marge du franchisé. Les franchisés, en revanche, sont davantage incités à augmenter leurs prix pour couvrir la hausse des salaires et des loyers. Ces derniers mois, le moteur a imposé des prix plus conservateurs, y compris certaines baisses, ce qui, selon les franchisés, a provoqué des frictions avec le siège social.
Lors d'une réunion d'investisseurs mercredi, McDonald's a décrit son moteur de tarification « leader du secteur » comme étant essentiel à un pari plus large de l'entreprise sur l'abordabilité, affirmant que les franchisés reconnaissent la nécessité de produits de menu bon marché pour attirer les consommateurs à faible revenu.
L'ombre de la réglementation
La tarification basée sur l’IA attire de plus en plus l’attention des tribunaux et des régulateurs américains, qui examinent si les pratiques de tarification algorithmiques peuvent faciliter la coordination illégale entre concurrents – une catégorie à laquelle les franchisés peuvent parfois appartenir, puisque les restaurateurs vendant la même marque sur le même marché peuvent être légalement considérés comme des rivaux.
Notamment, les termes juridiques du propre portail de tarification de McDonald's – examinés par Reuters en août – avertissent les franchisés que l'utilisation du moteur comporte un risque antitrust précisément parce que ses restaurateurs « peuvent être des concurrents ».
L'histoire récente de l'industrie montre à quelle vitesse les consommateurs se rebellent. Wendy's a fait face à une vague de critiques en 2024 après que son PDG a annoncé son intention de tester la « tarification dynamique » ; la société a déclaré que ses commentaires avaient été mal interprétés et a déclaré à Reuters qu'elle n'avait jamais mis en œuvre un tel système. Instacart a mis fin en décembre à un test limité d'outils d'IA montrant différents prix d'épicerie à différents acheteurs après qu'une étude révélant cette pratique ait suscité les critiques des consommateurs et des législateurs, et s'est engagé à ne jamais utiliser d'informations personnelles pour déterminer les prix des articles.
Le précédent Big Mac à 18 $
L'examen évoque également 2023, lorsque les outils de tarification exclusifs de McDonald's ont suggéré qu'un franchisé du Connecticut facturait environ 18 $ pour un repas Big Mac vendu sur une autoroute à péage de l'État, selon un procès dans lequel le franchisé, George Michell, alléguait que l'entreprise avait tenté de le pousser hors du système. Le prix est devenu viral et a suscité l'indignation généralisée des consommateurs, même si un dossier du franchisé a déclaré qu'il "n'avait causé aucune perte de ventes". McDonald's a contesté le procès ; les tribunaux ont rejeté les plaintes liées à une rupture de contrat et l'affaire est en cours.
McDonald's utilise une forme d'outil de tarification basé sur l'IA depuis au moins 2019, et cette pratique se répand : Yum Brands, la plus grande entreprise de restauration au monde en termes de nombre d'emplacements et propriétaire de KFC et de Taco Bell, se tourne également vers l'IA pour l'aider dans la tarification et d'autres opérations, bien qu'elle n'ait pas répondu à la demande de commentaires de Reuters.
Ce que cela signifie pour les clients
Pour les convives, ce changement signifie que le prix d’un Big Mac dépend de plus en plus de ce qu’un algorithme déduit de leur quartier : sa demande, ses concurrents et sa tolérance à des prix plus élevés. "Il est dans l'intérêt de l'entreprise de savoir où se situe la demande (des clients) et d'obtenir ce retour en temps réel", a déclaré Diane Bezucha, une habitante de Brooklyn, à Reuters. Mais si la technologie est utilisée pour augmenter les prix simplement parce que la demande existe, « cela ne m’aide pas vraiment en tant que client ».
Alors que la tarification algorithmique se répand dans le commerce de détail et les restaurants, on peut s’attendre à ce que les législateurs continuent de se demander où s’arrête l’optimisation personnalisée et où commence la discrimination par les prix.
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