OpenAI pousse son activité publicitaire plus profondément dans la conversation. Dans un article de blog publié mercredi, la société a annoncé qu'elle testait des agents sponsorisés : des agents d'IA financés par des entreprises dans ChatGPT avec lesquels les utilisateurs peuvent discuter après avoir cliqué sur une annonce. L'annonce, couverte par Reuters, The Information et The Register, marque l'étape la plus agressive jamais réalisée dans les efforts d'OpenAI pour transformer son chatbot d'une surface publicitaire de style recherche en une vitrine interactive.
Comment fonctionnent les agents sponsorisés
Le concept est simple, mais il change ce qu'est une publicité. Au lieu d'atterrir sur une page statique, un utilisateur qui appuie sur une annonce pertinente peut ouvrir un agent IA de marque et commencer à poser des questions. "Les agents sponsorisés donnent aux utilisateurs la possibilité d'aller plus loin", a déclaré OpenAI dans le message. "Après avoir vu une annonce pertinente, un utilisateur peut choisir de démarrer une conversation clairement identifiée avec un agent sponsorisé par l'entreprise dans ChatGPT."
Selon OpenAI, ces conversations sont séparées du fil ChatGPT d'origine de l'utilisateur et des propres réponses indépendantes de l'assistant, un choix de conception visant à empêcher les promotions payantes de se fondre discrètement dans les résultats organiques. L'utilisateur peut expliquer ce qui l'intéresse, poser des questions de suivi et suivre un lien vers le site Web de l'entreprise lorsqu'il est prêt à aller de l'avant.
Le test est pour l’instant limité à certains annonceurs aux États-Unis. OpenAI a conçu cette fonctionnalité comme un moyen de permettre aux gens de se renseigner plus facilement sur les produits et aux entreprises d'aider les clients intéressés à explorer ce qu'ils vendent.
Le reste de la campagne publicitaire d'OpenAI
Les agents sponsorisés font la une des journaux, mais l'annonce de mercredi regroupait plusieurs autres outils destinés aux annonceurs :
- Création d'annonces dans ChatGPT Work : les entreprises pourront rédiger des campagnes publicitaires en écrivant des invites plutôt qu'en naviguant sur un portail séparé.
- Outils de création IA dans Ads Manager : nouvelles fonctionnalités génératives pour produire des créations publicitaires directement dans la console de gestion d'OpenAI.
- Intégrations HubSpot et Shopify — ChatGPT est intégré aux outils que les entreprises utilisent déjà, bouclant ainsi la boucle entre l'exposition publicitaire et les flux de travail des clients.
"Alors que les gens se tournent de plus en plus vers l'IA pour découvrir des produits, comparer des options et prendre des décisions, nous créons de nouvelles façons de connecter les individus et les entreprises", a déclaré OpenAI. "Cela signifie réimaginer les deux côtés de la publicité : la manière dont les gens interagissent avec les entreprises dans un environnement natif d'IA et la manière dont les entreprises utilisent l'IA pour créer et gérer leurs publicités."
De l'expérimentation à un taux d'exécution d'un milliard de dollars
La vitesse de création des publicités d'OpenAI a été frappante. La société n'a commencé à déployer des publicités dans ChatGPT qu'en janvier, en commençant par des tests aux États-Unis. Fin août, OpenAI a déclaré que ChatGPT Ads avait atteint un chiffre d'affaires annualisé d'un milliard de dollars, avec des dizaines de milliers d'annonceurs sur la plate-forme et des achats directs via Ads Manager étendus à l'Inde, à l'Europe, au Moyen-Orient et à l'Afrique du Nord.
Le rythme s’est également accéléré grâce aux partenariats. La semaine dernière, Amazon et OpenAI ont conclu un accord permettant aux annonceurs sur Amazon Ads de diffuser des placements sponsorisés dans ChatGPT, un renversement notable pour un détaillant qui avait passé deux ans à garder sa vitrine fermée aux assistants IA externes.
Pourquoi les publicités conversationnelles sont controversées
Le concept des agents sponsorisés se situe au milieu d’un débat en cours sur ce à quoi devrait ressembler la publicité dans les assistants IA. Les annonces de recherche, malgré tous leurs défauts, sont clairement délimitées : une case étiquetée à côté des résultats organiques. Un agent conversationnel qui répond aux questions, fait des recommandations et oriente les utilisateurs vers un achat brouille la frontière entre assistance et persuasion, même lorsque la conversation est étiquetée comme sponsorisée.
Les critiques soutiennent que les utilisateurs peuvent avoir du mal à se rappeler s'ils parlent à ChatGPT lui-même ou à un agent payé par une marque, et qu'un agent dont le travail consiste à vendre peut ne pas émettre les mêmes réserves sceptiques qu'un assistant neutre. La séparation par OpenAI des conversations sponsorisées des réponses organiques est une tentative de répondre à cette préoccupation, mais les questions sur la divulgation, l'utilisation des données et les biais de recommandation suivront probablement la fonctionnalité à mesure qu'elle évolue.
Il y a aussi une dimension concurrentielle. Google a intégré les résultats sponsorisés dans ses propres expériences d'IA, et d'autres créateurs d'assistants expérimentent des modèles de monétisation allant des frais d'affiliation aux abonnements. Celui qui normalisera le commerce conversationnel en premier pourrait définir les valeurs par défaut d'un tout nouveau canal publicitaire, c'est pourquoi le test de mercredi est surveillé de près dans l'ensemble du secteur.
Que regarder ensuite
Pour l’instant, les agents sponsorisés restent un test américain auprès d’un petit groupe d’annonceurs. Les signaux qui méritent d'être suivis sont la divulgation : la clarté avec laquelle les utilisateurs peuvent distinguer les agents sponsorisés de l'assistant principal ; mesure : ce qu'OpenAI offre aux annonceurs en termes de suivi des conversions au sein de conversations multi-tours ; et expansion : si la fonctionnalité suit le même chemin rapide, du pilote américain au déploiement mondial, que ChatGPT Ads lui-même a suivi cette année.
Si le test réussit, la frontière entre le contenu, l’assistance et la publicité au sein des chatbots IA continuera de s’éroder, et tous les principaux créateurs d’assistants seront confrontés à des pressions pour répondre à la même question que pose désormais OpenAI : à quoi ressemble la confiance lorsque les recommandations proviennent d’un agent dont la facture est payée par la marque ?
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