Le gouverneur de Pennsylvanie, Josh Shapiro, a signé la loi sur la publicité trompeuse en matière d'intelligence artificielle, faisant de la Pennsylvanie l'un des premiers États du pays à exiger la divulgation de la publicité générée par l'IA. La mesure, signée jeudi, entre en vigueur dans 60 jours, selon CBS Pittsburgh.
En vertu de la loi, toute publicité – qu’il s’agisse d’une image fixe, d’une vidéo, d’un clip audio ou d’un morceau de texte – qui a été considérablement modifiée ou générée par l’intelligence artificielle doit porter une étiquette, et cette étiquette doit apparaître dans le même format que l’annonce elle-même. Une publicité télévisée générée par l’IA nécessiterait une divulgation à l’écran ; un e-mail promotionnel écrit par l'IA nécessiterait une clause de non-responsabilité textuelle ; un spot radio produit par l’IA nécessiterait une notification orale ou textuelle. Pour plus de contexte sur cette histoire, consultez notre plus d'articles sur l'IA.
Ce que la loi exige
Le sénateur d'État Nick Pisciottano, qui a présenté le projet de loi, a présenté la mesure comme une règle de protection des consommateurs à une époque où les médias synthétiques deviennent impossibles à distinguer des médias réels.
"Si vous voyez une publicité sur Facebook ou sur Internet quelque part et qu'elle a été générée par l'IA, ils doivent mettre une clause de non-responsabilité en bas indiquant qu'elle a été générée par l'IA", a déclaré Pisciottano à CBS Pittsburgh. "C'est vraiment pour protéger les consommateurs."
Le sénateur a cité l’explosion d’images alimentaires générées par l’IA et utilisées par les restaurants sur les réseaux sociaux comme exemple de la rapidité avec laquelle le contenu synthétique s’est répandu dans la publicité quotidienne. "Cette technologie ne fera que s'améliorer et, à terme, elle finira par arriver au point où il deviendra très difficile de faire la différence entre quelque chose qui est réel ou faux", a-t-il déclaré.
Les failles que les critiques voient déjà
La couverture médiatique de The Verge a souligné que la nouvelle loi laisse une marge importante d'interprétation. L'obligation s'applique au contenu qui a été « considérablement modifié ou généré par l'intelligence artificielle », mais la loi ne définit pas dans quelle mesure la modification est considérée comme significative – une question qui sera probablement abordée dans les pratiques d'application ou les futurs amendements.
La loi prévoit également des exclusions pour la parodie, la satire, les commentaires ou les critiques, ainsi que pour tout ce qui est considéré comme « manifestement fictif ». Les deux exemptions reposent sur des décisions de jugement qui ne sont pas clairement spécifiées. En outre, le libellé de la loi suggère que l'obligation de divulgation est déclenchée lorsqu'un contenu synthétique crée une « fausse perception du consommateur » à propos d'un produit ou d'un service, ce qui soulève d'autres questions quant à savoir qui décide de ce qui est considéré comme faux.
Le bureau de Pisciottano n'a pas immédiatement répondu à une demande de commentaires de The Verge sur la manière dont ces dispositions seront interprétées.
Cela s'applique même aux annonces réalisées ailleurs
Une disposition en particulier donne à la loi une portée bien au-delà des frontières de la Pennsylvanie. L'exigence de divulgation s'applique à tout ce qui est diffusé dans l'État, quel que soit l'endroit où la publicité a été produite. Comme l'a noté The Verge, cela signifie que les marques nationales qui diffusent des publicités en Pennsylvanie devront peut-être ajouter des étiquettes d'IA aux spots qui sont également diffusés dans d'autres États, exportant ainsi la norme de divulgation de la Pennsylvanie vers un public national.
Pour les annonceurs nationaux, cette dynamique est familière : lorsqu’un vaste marché médiatique impose une règle d’étiquetage, la solution la plus simple consiste souvent à appliquer l’étiquette partout plutôt que de maintenir deux versions de chaque campagne.
Fait partie d'une vague croissante de règles de divulgation de l'IA
La Pennsylvanie n’agit pas en vase clos. Les États et les régulateurs ont pris des mesures pour exiger la transparence de l’IA dans les médias commerciaux au cours des deux dernières années :
- Californie a signé le SB 1050, qui exige que les publicités révèlent lorsqu'elles mettent en vedette des artistes générés par l'IA, et autorise le retrait de la circulation des spots en infraction.
- L'Union européenne a commencé à rendre obligatoire l'étiquetage des contenus d'apparence authentique générés par l'IA le 2 août, dans le cadre des règles de transparence de la loi sur l'IA, avec des amendes pouvant atteindre 3 % du chiffre d'affaires mondial d'une entreprise.
Dans ce contexte, la loi de Pennsylvanie se distingue moins par son ambition que par son ampleur : elle couvre tous les formats publicitaires, pas seulement la vidéo ou la publicité politique, et elle s'applique aux créateurs étrangers dont le travail atteint le public de Pennsylvanie.
À quoi les annonceurs doivent s'attendre ensuite
La date d'entrée en vigueur étant fixée à environ deux mois, les entreprises qui font de la publicité en Pennsylvanie disposent d'une courte fenêtre pour auditer leurs pipelines créatifs. Les mesures pratiques déjà en cours dans de nombreuses agences incluent le marquage des actifs générés par l'IA pendant la production, l'ajout de contrôles de divulgation à l'examen juridique et la documentation des endroits où les outils génératifs ont été utilisés dans l'édition d'images, la voix off, la rédaction et la musique.
Parce que « modifié de manière significative » n'est pas défini, les équipes de conformité sont susceptibles d'adopter une approche conservatrice : étiqueter tout ce qui implique plus qu'une implication générative triviale plutôt que de risquer une violation. Pour les marques qui divulguent déjà volontairement leur utilisation de l’IA, la nouvelle loi change peu. Pour ceux qui remplissent discrètement leurs flux avec des images de produits synthétiques et des voix off d’IA, le calcul en Pennsylvanie vient de changer.
La question plus large est de savoir si d’autres États suivront. Si une poignée de grands marchés adoptent des règles similaires en matière de divulgation tous formats, une norme nationale d’étiquetage pour la publicité basée sur l’IA pourrait émerger grâce à la seule action de l’État – un peu comme les normes de confidentialité des consommateurs se sont répandues après que la Californie a agi en premier. Pour l’instant, les annonceurs savent une chose avec certitude : en Pennsylvanie, la publicité sans étiquette générée par l’IA est sur le point de devenir une responsabilité légale.
Sources : The Verge, CBS Pittsburgh---
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