Amazon e OpenAI hanno annunciato giovedì una partnership che consentirà agli inserzionisti che utilizzano Amazon Ads di eseguire posizionamenti sponsorizzati all'interno di ChatGPT, a partire da un progetto pilota per marchi selezionati negli Stati Uniti. L'accordo, dettagliato in un post sul blog di Amazon Ads e riportato dalla CNBC, segna una sorprendente inversione di tendenza per un rivenditore che ha trascorso due anni a isolare il proprio negozio dagli assistenti IA esterni.

Si tratta anche di un importante voto di fiducia nell'attività pubblicitaria di OpenAI, che secondo la CNBC ha recentemente raggiunto un tasso di entrate annualizzate di 1 miliardo di dollari, una cifra che sembrava fantasiosa quando la società iniziò a sperimentare per la prima volta con posizionamenti sponsorizzati meno di un anno fa. Per chiunque segua gli ultimi sviluppi dell'intelligenza artificiale, la partnership segnala che la pubblicità conversazionale si sta spostando da esperimento a canale mainstream, con il più grande rivenditore online del mondo che ora alimenta attivamente il suo inventario.

Come funziona la partnership

Grazie all'integrazione, i brand che già pianificano, creano e ottimizzano le campagne tramite Amazon Ads possono estenderle a un'esperienza pubblicitaria conversazionale all'interno di ChatGPT. Le campagne pubblicitarie sono impostate e gestite da Amazon, mentre il sistema pubblicitario di OpenAI controlla tutte le decisioni sulla pubblicazione degli annunci, ha detto alla CNBC un portavoce di Amazon. Le unità pubblicitarie vengono visualizzate come testo o immagini sotto le risposte ChatGPT e sono chiaramente etichettate come sponsorizzate.

I meccanismi favoriscono la pubblicità basata sulle intenzioni. OpenAI ha affermato che gli annunci vengono pubblicati sotto la fine della risposta di un chatbot, quindi un acquirente che chiede a ChatGPT suggerimenti per l'allenamento della maratona potrebbe vedere un annuncio per scarpe da corsa vendute su Amazon nei risultati. Poiché Amazon Ads porta trilioni di segnali proprietari di acquisto, navigazione e streaming sulla sua piattaforma lato domanda, l'azienda sta effettivamente collegando il suo apparato di targeting al pubblico di utenti chatbot di OpenAI.

"I posizionamenti di annunci conversazionali rappresentano l'opportunità di coinvolgimento in più rapida crescita per i marchi per raggiungere un pubblico nuovo ed esistente", ha affermato Chris Conetta, direttore della fornitura omnicanale presso Amazon DSP, nell'annuncio. "Con l'accesso a ChatGPT Ads, gli inserzionisti possono ora estendere ulteriormente le loro campagne laddove i loro clienti trascorrono attivamente il tempo nelle piattaforme di chat conversazionale."

Delta Vacations è tra i primi marchi a testare il formato. "La pianificazione del viaggio sta diventando sempre più personalizzata e i viaggiatori si aspettano pubblicità pertinenti", ha affermato Katrin Koenig, presidente di Delta Vacations, nel post sul blog di Amazon.

Una svolta per Amazon

La partnership è degna di nota in parte a causa della precedente posizione di Amazon. Il rivenditore ha fortemente limitato l’accesso al suo vasto negozio online da piattaforme AI tra cui ChatGPT, Claude di Anthropic e Gemini di Google, mentre investe nei propri strumenti di shopping basati sull’intelligenza artificiale – una posizione radicata nel timore che i chatbot diventino una nuova porta d’ingresso per la vendita al dettaglio, catturando la relazione con il cliente mentre Amazon diventa un idraulico invisibile.

Ma il comportamento di Amazon stava già cambiando. Secondo la CNBC, citando i dati della società di market intelligence Sensor Tower, Amazon ha iniziato tranquillamente ad acquistare annunci su ChatGPT ed è diventata la principale azienda di vendita al dettaglio che fa pubblicità sulla piattaforma tra aprile e agosto. Permettere ai propri inserzionisti di acquistare posizionamenti è un passo molto più grande: tratta ChatGPT non come una minaccia da contenere ma come un canale di marketing che vale la pena coltivare.

Il dietrofront riflette anche gli interessi istituzionali di Amazon che vanno oltre la vendita al dettaglio. Amazon è un investitore in OpenAI a seguito di un impegno di investimento di 50 miliardi di dollari completato all'inizio di quest'anno e la sua divisione AWS compete per ospitare carichi di lavoro AI. Un posto al centro del livello commerciale di ChatGPT si allinea con entrambe le posizioni.

Una spinta per le ambizioni pubblicitarie di OpenAI

Per OpenAI, l'accordo affronta la sfida centrale del business pubblicitario: l'offerta. I posizionamenti sponsorizzati sono stati lanciati negli Stati Uniti a febbraio, a partire da rivenditori come Best Buy e Williams-Sonoma, e si sono estesi a 31 mercati europei in agosto. Ma una piattaforma pubblicitaria ha valore tanto quanto la sua base di inserzionisti, e OpenAI non ha le relazioni decennali di Amazon con i marchi e l’enorme rete di media al dettaglio che già gestisce i loro budget.

Rendendo Amazon Ads un canale, OpenAI guadagna effettivamente migliaia di inserzionisti dall'oggi al domani, insieme ai macchinari di misurazione e ottimizzazione di Amazon. Gli analisti citati dalla CNBC suggeriscono che man mano che le entrate pubblicitarie di OpenAI cresceranno, inizierà a prendere quote da Google, Meta e TikTok, il consolidato triopolio della pubblicità digitale.

La portata del pubblico rende l’opportunità reale. OpenAI ha dichiarato a febbraio che ChatGPT aveva raggiunto 900 milioni di utenti attivi settimanali e che l'inventario pubblicitario dell'azienda ora copre uno dei più grandi pool di attenzione sostenuta su Internet.

Cosa significa per inserzionisti e utenti

Per i brand, gli annunci conversazionali promettono qualcosa che la ricerca e i feed social non possono offrire: il posizionamento nel momento esatto in cui un utente confronta attivamente le opzioni e prende una decisione. Il post sul blog di Amazon inquadra l'integrazione come un modo per raggiungere i clienti "mentre esplorano le opzioni, confrontano le possibilità e prendono decisioni in ChatGPT".

Restano le domande aperte. Le prestazioni degli annunci in un'interfaccia di chat non sono dimostrate su larga scala e i brand vorranno prove che l'intento conversazionale converta meglio dell'intento di ricerca prima di spostare budget importanti. Gli standard di misurazione per la pubblicità dei chatbot sono ancora nascenti.

La privacy e la regolamentazione incombono maggiormente. In Europa, dove gli annunci ChatGPT sono stati lanciati ad agosto, il targeting che si basa su ciò che gli utenti digitano in un chatbot si trova in un territorio in gran parte inesplorato sotto i rigidi regimi di protezione dei dati della regione. Nessuno degli annunci delle due società descrive in dettaglio in che modo il targeting conversazionale rispetterà tali regole e le autorità di regolamentazione su entrambe le sponde dell'Atlantico probabilmente vorranno risposte.

Per gli utenti dei livelli gratuiti di ChatGPT, la direzione del viaggio è inequivocabile: l'assistente che era iniziato come demo di ricerca è ora una piattaforma completamente commerciale, e il più grande rivenditore al mondo è appena diventato uno dei suoi maggiori promotori.

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