Il governatore della Pennsylvania Josh Shapiro ha convertito in legge l'Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act, rendendo la Pennsylvania uno dei primi stati del paese a richiedere l'informativa sulla pubblicità generata dall'intelligenza artificiale. La misura, firmata giovedì, entrerà in vigore tra 60 giorni, secondo CBS Pittsburgh.
Secondo la legge, qualsiasi pubblicità – sia essa un’immagine fissa, un video, un clip audio o un pezzo di testo – che è stata significativamente modificata o generata dall’intelligenza artificiale deve riportare un’etichetta e tale etichetta deve apparire nello stesso formato dell’annuncio stesso. Uno spot televisivo generato dall’intelligenza artificiale avrebbe bisogno di una divulgazione sullo schermo; un'e-mail promozionale scritta dall'intelligenza artificiale avrebbe bisogno di un disclaimer testuale; uno spot radiofonico prodotto dall’intelligenza artificiale avrebbe bisogno di un avviso parlato o testuale. Per maggiori informazioni su questa storia, consulta la nostra ultimi sviluppi nell'IA.
Cosa richiede la legge
Il senatore dello stato Nick Pisciottano, che ha presentato il disegno di legge, ha inquadrato la misura come una regola di tutela dei consumatori per un'era in cui i media sintetici stanno diventando indistinguibili da quelli reali.
"Se vedi una pubblicità su Facebook o su Internet da qualche parte ed è stata generata dall'intelligenza artificiale, devono inserire un disclaimer in fondo che dica che è stata generata dall'intelligenza artificiale", ha detto Pisciottano alla CBS Pittsburgh. "È davvero per proteggere i consumatori."
Il senatore ha indicato l’esplosione delle immagini di cibo generate dall’intelligenza artificiale utilizzate dai ristoranti sui social media come un esempio della rapidità con cui i contenuti sintetici si sono diffusi nella pubblicità quotidiana. "Questa tecnologia migliorerà sempre di più e, alla fine, arriverà al punto in cui sarà molto difficile distinguere tra qualcosa che è reale o falso", ha detto.
Le scappatoie che i critici già vedono
La copertura di The Verge ha evidenziato che il nuovo statuto lascia ampio spazio all'interpretazione. L’obbligo si applica ai contenuti che sono stati “significativamente modificati o generati dall’intelligenza artificiale”, ma la legge non definisce quanta modifica conta come significativa – una questione che probabilmente verrà affrontata nelle pratiche di applicazione o nelle future modifiche.
La legge prevede anche eccezioni per la parodia, la satira, il commento o la critica, nonché per qualsiasi cosa ritenuta "evidentemente fittizia". Entrambe le esenzioni si basano su giudizi non chiaramente specificati. Inoltre, la formulazione dello statuto suggerisce che l'obbligo di divulgazione viene attivato quando il contenuto sintetico crea una "falsa percezione del consumatore" riguardo a un prodotto o servizio, il che solleva ulteriori domande su chi decide cosa conta come falso.
L'ufficio di Pisciottano non ha risposto immediatamente a una richiesta di commento di The Verge su come verranno interpretate tali disposizioni.
Si applica anche agli annunci pubblicati altrove
Una disposizione in particolare dà alla legge una portata ben oltre i confini della Pennsylvania. L'obbligo di divulgazione si applica a tutto ciò che viene mostrato nello stato, indipendentemente da dove è stato prodotto l'annuncio. Come ha osservato The Verge, ciò significa che i marchi nazionali che trasmettono spot pubblicitari in Pennsylvania potrebbero aver bisogno di aggiungere etichette AI agli spot che vengono trasmessi anche in altri stati, esportando di fatto lo standard di divulgazione della Pennsylvania al pubblico a livello nazionale.
Per gli inserzionisti nazionali, questa dinamica è familiare: quando un grande mercato mediatico impone una regola di etichettatura, la via di minor resistenza è spesso quella di applicare l’etichetta ovunque piuttosto che mantenere due versioni di ogni campagna.
Parte di una crescente ondata di regole di divulgazione dell'IA
La Pennsylvania non agisce nel vuoto. Negli ultimi due anni gli stati e le autorità di regolamentazione si sono mossi per richiedere la trasparenza dell’IA nei media commerciali:
- La California ha firmato l'SB 1050, che impone agli annunci pubblicitari di rivelare quando presentano artisti generati dall'intelligenza artificiale e autorizza a ritirare dalla circolazione gli spot in violazione.
- L'Unione Europea ha iniziato a imporre etichette sui contenuti dall'aspetto autentico generati dall'intelligenza artificiale il 2 agosto in base alle regole di trasparenza dell'AI Act, con multe che possono raggiungere il 3% delle entrate globali di un'azienda.
In questo contesto, la legge della Pennsylvania è degna di nota meno per la sua ambizione che per la sua ampiezza: copre tutti i formati pubblicitari, non solo la pubblicità video o politica, e si applica ai creatori fuori dallo stato il cui lavoro raggiunge il pubblico della Pennsylvania.
Cosa dovrebbero aspettarsi gli inserzionisti in seguito
Con la data di entrata in vigore fissata a circa due mesi di distanza, le aziende che fanno pubblicità in Pennsylvania hanno un breve periodo di tempo per verificare le loro pipeline creative. I passi pratici già in corso presso molte agenzie includono il tag delle risorse generate dall’intelligenza artificiale durante la produzione, l’aggiunta di controlli di divulgazione alla revisione legale e la documentazione di dove sono stati utilizzati strumenti generativi nell’editing di immagini, voce fuori campo, copywriting e musica.
Poiché "modificato in modo significativo" non è definito, è probabile che i team di conformità adottino un approccio conservativo, etichettando qualsiasi cosa con un coinvolgimento generativo più che banale piuttosto che rischiare una violazione. Per i marchi che già rivelano volontariamente l’uso dell’intelligenza artificiale, la nuova legge cambia poco. Per coloro che hanno riempito silenziosamente i feed con immagini di prodotti sintetici e voci fuori campo basate sull'intelligenza artificiale, i calcoli in Pennsylvania sono appena cambiati.
La questione più ampia è se altri stati seguiranno. Se una manciata di grandi mercati adottassero simili regole di divulgazione in tutti i formati, una norma nazionale di etichettatura per la pubblicità basata sull’intelligenza artificiale potrebbe emergere attraverso la sola azione statale, proprio come gli standard sulla privacy dei consumatori si sono diffusi dopo che la California ha agito per prima. Per ora, gli inserzionisti sanno per certo una cosa: in Pennsylvania, la pubblicità senza etichetta generata dall’intelligenza artificiale sta per diventare una responsabilità legale.
Fonti: The Verge, CBS Pittsburgh---
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