바이두는 화요일 2분기 매출 313억 3천만 위안(약 46억 5천만 달러)을 기록했다고 발표했는데, 이는 핵심 광고 사업의 심화된 침체가 회사의 AI 관련 사업의 또 다른 4분의 1 성장보다 컸기 때문에 월스트리트 기대에 못 미치는 전년 동기 대비 4% 감소한 수치입니다.
로이터의 보고를 종합한 결과는 LSEG 데이터에 따른 애널리스트 컨센서스인 319억 6천만 위안을 하회했고, 바이두의 미국 상장 주식은 발표 이후 시판 전 거래에서 약 3.5% 하락했습니다. 이 보고서는 한때 Baidu가 주도했지만 점점 뒤에서 추격당하고 있는 치열한 중국 내 AI 패권 경쟁 중에 나온 것입니다.
계속해서 끌리는 광고 취약성
역사적으로 수익성의 원동력이었던 Baidu의 온라인 마케팅 서비스 부문은 6월 마감 분기에 131억 위안의 수익을 창출했는데, 이는 전년 동기 대비 19% 감소한 수치입니다. 회사는 지속적인 침식을 중국 부동산 부문의 장기 침체와 소비자 지출 약화로 인해 전국의 기업들이 마케팅 예산을 삭감했다고 밝혔습니다.
이러한 하락은 현재 여러 분기 연속 축소되고 있는 사업에 추가적인 압박을 가하고 있으며, 이는 Baidu가 다른 곳에서 구축한 모멘텀의 상당 부분을 상쇄합니다. 한때 광고는 회사 수입의 압도적인 대부분을 차지했으며 AI 기반 수익원으로의 전환은 전략적일 뿐만 아니라 실존적이었습니다.
AI 및 클라우드 수익 25% 증가
보고서에서 가장 밝은 부분은 클라우드 컴퓨팅과 AI 애플리케이션을 포함하는 Baidu의 핵심 AI 기반 비즈니스였습니다. 기업이 인공 지능 채택을 가속화하면서 Baidu의 클라우드 인프라에 대한 수요가 지속적으로 증가함에 따라 이 부문은 전년 동기 대비 25% 증가한 125억 위안을 기록했습니다.
이 수치는 Baidu의 AI 관련 운영이 이제 기존 광고 비즈니스만큼 많은 수익을 창출하고 있음을 의미합니다. 이는 회사 구성이 얼마나 빠르게 변화하고 있는지를 보여주는 이정표입니다. 경영진은 전환 기간으로 인해 마진이 줄어들더라도 이러한 변화가 Baidu 미래의 핵심이라고 분기 동안 주장해 왔습니다.
Baidu는 AI 인프라와 인재에 대한 지출을 늘려 왔으며 Reuters가 인용한 분석가는 AI 관련 수익이 증가하더라도 이러한 투자 증가로 인해 마진이 계속해서 압박을 받을 수 있다고 경고했습니다. 장기적인 AI 야망에 자금을 지원하는 것과 단기 수익성을 보호하는 것 사이의 긴장은 업계 전반에 공통적으로 나타나는 문제이지만 광고 기반이 취약하다는 점을 고려할 때 Baidu의 경우 특히 심각합니다.
중국 모델 경쟁에서 뒤쳐지다
아마도 베이징에 본사를 둔 이 회사에 대한 더 불편한 스토리라인은 아마도 중국의 치열한 AI 경쟁 환경에서의 위치일 것입니다. 한때 Ernie 챗봇의 초기 선두주자였던 Baidu는 첨단 AI 기술 및 제품 개발 경쟁에서 ByteDance 및 Alibaba와 같은 경쟁업체에 뒤처졌습니다.
Reuters에 따르면 Baidu의 Ernie 대형 언어 모델은 주요 업그레이드 없이 몇 달이 지났으며 경쟁업체에서는 자사 모델의 더 새롭고 기능이 뛰어난 버전을 계속해서 출시하고 있습니다. 특히 Alibaba는 수십억 건의 다운로드를 기록하고 점차 서구 프론티어 시스템과 경쟁하는 개방형 Qwen 모델을 꾸준히 출시하는 등 공격적이었습니다.
대비는 상업적으로 중요합니다. 클라우드 고객은 기본 모델의 인지된 품질을 기반으로 장기 계약에 서명하며, 기술 지연에 대한 인지는 스스로 강화될 수 있습니다. Baidu의 25% AI 성장률은 상당하기는 하지만 추론 능력에 대한 기업 수요 급증을 활용하면서 일부 중국 경쟁업체가 게시한 확장 속도에 뒤처져 있습니다.
투자자에게 미치는 영향
월스트리트는 AI 클라우드 성장의 궤적, 광고 감소의 깊이, 마진이라는 세 가지 변수에 초점을 맞춰 인쇄물에 진입했습니다. 회사는 첫 번째에는 설득력 있는 결과를 보였지만 두 번째에는 실망스러웠으며 세 번째에는 즉각적인 안도감을 거의 제공하지 못했습니다.
Seeking Alpha 미리보기에 따르면 분석가들은 보고서에서 약 47억 4천만 달러의 매출과 주당 약 1.46달러의 수익을 예상했습니다. 합의보다 약 2% 낮은 수익 손실은 거의 전적으로 광고 부족으로 인해 발생했으며, 이는 Baidu의 턴어라운드가 AI 수익이 격차를 메울 수 있는 속도에 달려 있다는 견해를 강화했습니다.
조심스럽게 낙관하는 데에는 이유가 있습니다. AI 클라우드 비즈니스는 매 분기마다 더 큰 기반에서 성장하고 있으며 중국의 기업 AI 채택은 둔화될 조짐을 보이지 않습니다. 국내 AI 생태계에 대한 정부 지원은 외국 플랫폼보다 국내 제공업체를 계속 선호하여 Baidu, Alibaba, ByteDance 및 Tencent가 경쟁할 수 있는 보호된 무대를 제공합니다. 그리고 이제 광고가 핵심 매출의 절반 미만을 차지하는 상황에서, 25% AI 성장의 각 분기는 레거시 비즈니스가 남긴 격차를 기계적으로 더 많이 줄여줍니다.
그러나 시계는 작동하고 있습니다. AI가 성장하는 것보다 광고가 더 빨리 감소하는 매 분기마다 Baidu의 총 수익은 줄어들고 회사의 가치 평가 사례도 함께 약화됩니다. 2026년 하반기에 대한 질문 중 가장 중요한 것은 Ernie의 다음 주요 업그레이드가 출시될 때마다 Baidu 플랫폼에서 개발자의 열정과 기업의 작업 부하를 다시 불러일으킬 수 있는지 여부입니다.
