화요일에 발표된 로이터 조사에 따르면 맥도날드는 거의 14,000개의 미국 레스토랑과 일부 해외 시장에서 메뉴 가격을 안내하기 위해 기계 학습을 사용하고 있습니다. 이 시스템은 각 매장의 고객이 지불할 의사가 있는 금액을 추정하고 인근 지역 간의 가격 격차를 확대하여 가맹점의 불만을 불러일으키고 잠재적인 독점 금지 조사를 불러일으켰습니다.
Reuters가 검토한 회사 가격 책정 엔진의 스크린샷과 버거 체인의 전략을 직접적으로 알고 있는 9명의 소스와의 인터뷰를 기반으로 한 세부 정보는 AI 가격 책정이 패스트푸드 산업을 통해 어떻게 확산되고 있는지, 그리고 규제 당국이 이를 면밀히 관찰하고 있는 AI 속보에서 가장 명확하게 보여줍니다.
가격 엔진 작동 방식
McDonald의 가격 책정 엔진은 기계 학습 알고리즘을 사용하여 일일 수백만 건의 거래 데이터를 지속적으로 분석하고 빅맥부터 할인된 시니어 커피까지 각 메뉴 항목에 대해 회사가 각 위치에서 "최적 가격"이라고 부르는 가격을 생성합니다. 또한 이 시스템은 Wendy's 및 Burger King을 포함한 인근 경쟁업체의 온라인 메뉴에서 공개 가격 정보를 가져옵니다. 두 체인 모두 가격 결정에 AI를 사용하지 않는다고 로이터에 말했습니다.
프랜차이즈 인터페이스의 스크린샷에는 "귀하의 지역에서 지불할 의향이 있는 고객"을 바탕으로 "귀하의 레스토랑은 가격에 중간 정도의 민감도를 보이고 있습니다"와 같은 메시지가 표시됩니다. 3개의 가맹점은 로이터 통신에 이 엔진이 동일한 지역 내에서 이웃 간을 포함하여 레스토랑 간 동일한 제품에 대한 기존 가격 차이를 확대했다고 말했습니다.
9월에 로이터가 맥도날드 모바일 앱의 가격을 조사한 결과 구체적인 사례가 발견되었습니다. 캘리포니아 프레즈노에 있는 회사 운영 매장에서 빅맥을 5.69달러에 판매하는 반면, 2마일 떨어진 다른 회사 운영 레스토랑에서는 동일한 샌드위치에 대해 21% 프리미엄인 6.89달러를 청구했습니다. 로이터는 이러한 차이가 엔진의 권장 사항으로 인한 것인지, 아니면 다른 요인으로 인한 것인지는 확인할 수 없었습니다.
프랜차이즈는 압박감을 느낍니다
맥도날드는 가맹점이 자유롭게 가격을 설정할 수 있으며 가격 책정 포털을 "가맹점이 고객에게 가치를 제공하고 정보에 입각한 비즈니스 결정을 내릴 수 있도록 레스토랑별 권장 사항을 제공하도록 설계된 도구이지 의무 사항이 아닙니다"라고 설명합니다. 회사는 로이터의 보도를 "투기적이고 정보가 없는" 보도라고 불렀으며 "표준적인 비즈니스 관행을 논란의 여지가 있는 것으로 재구성하려는 시도"라고 주장합니다.
그러나 5명의 매장 주인은 회사가 AI 가격 책정 도구를 채택하도록 압력을 가했다고 로이터 통신에 말했습니다. Reuters가 검토한 내부 커뮤니케이션에 따르면 지난 1월 McDonald's는 새로운 비즈니스 표준의 일환으로 가맹점들에게 "McDonald가 승인한 가격 컨설턴트 및 도구를 건설적으로 활용"할 것을 요구하기 시작했습니다. 통신사가 검토한 6월 문서에는 회사가 엔진 권장 사항에서 프랜차이즈 가맹점의 편차를 자세히 기록하고 있음이 나와 있습니다.
마찰 역시 재정적이다. 맥도날드 본사는 개별 매장 이윤에 관계없이 가맹점 총 수익의 일정 부분에서 대부분의 돈을 벌고 있습니다. 따라서 고객 트래픽을 늘리기 위해 가격을 낮추는 것은 가맹점의 마진을 압박하더라도 회사의 순익을 높일 수 있습니다. 대조적으로 프랜차이즈 가맹점은 임금과 임대료 상승을 충당하기 위해 가격을 인상하려는 더 강력한 인센티브를 가지고 있습니다. 최근 몇 달 동안 엔진은 일부 가격 인하를 포함하여 보다 보수적인 가격을 책정했으며, 프랜차이즈는 이로 인해 본사와 마찰을 일으켰다고 말합니다.
수요일 투자자 회의에서 맥도날드는 "업계를 선도하는" 가격 책정 엔진이 경제성에 대한 보다 폭넓은 기업 투자의 핵심이라고 설명하면서 가맹점들은 저소득층 소비자를 유인하기 위해 저렴한 메뉴 항목의 필요성을 인식하고 있다고 말했습니다.
규제의 그림자
AI 기반 가격 책정은 알고리즘 가격 책정 관행이 경쟁사 간의 불법적 조정을 촉진할 수 있는지 여부를 조사하고 있는 미국 법원과 규제 기관의 관심이 높아지고 있습니다. 동일한 시장에서 동일한 브랜드를 판매하는 레스토랑 소유자가 법적으로 경쟁자로 간주될 수 있기 때문에 가맹점은 때때로 이러한 범주에 속할 수 있습니다.
특히 지난 8월 로이터 통신이 검토한 맥도날드 자체 가격 포털의 법적 조건은 레스토랑 주인이 "경쟁자일 수 있기 때문에" 엔진을 사용하면 독점금지 위험이 따른다는 점을 가맹점에 경고하고 있습니다.
업계의 최근 역사는 소비자가 얼마나 빨리 반발하는지 보여줍니다. Wendy's는 2024년 CEO가 "동적 가격 책정"을 테스트할 계획을 발표한 후 큰 비판에 직면했습니다. 회사는 자사의 의견이 잘못 해석되었으며 그러한 시스템을 구현한 적이 없다고 로이터에 말했습니다. 지난 12월 인스타카트(Instacart)는 관행을 공개한 연구 결과가 소비자와 국회의원으로부터 비판을 촉발한 후 쇼핑객마다 다른 식료품 가격을 보여주는 AI 도구에 대한 제한적인 테스트를 종료했으며 품목 가격을 결정하기 위해 개인 정보를 절대 사용하지 않겠다고 약속했습니다.
18달러 빅맥의 선례
이 조사는 또한 2023년에 맥도날드의 독점 가격 책정 도구가 코네티컷 가맹점의 빅맥 식사 가격이 약 18달러라고 제안했을 때를 연상시킵니다. 가맹점 주인인 조지 미셸(George Michell)이 제기한 소송에 따르면 회사가 그를 시스템에서 밀어내려 했다고 주장했습니다. 가격은 입소문을 타고 광범위한 소비자 분노를 불러일으켰지만 프랜차이즈 가맹점의 서류에는 "판매 손실이 발생하지 않았다"고 밝혔습니다. 맥도날드는 소송에 이의를 제기했습니다. 법원은 계약 위반과 관련된 청구를 기각했으며 사건은 진행 중입니다.
맥도날드는 적어도 2019년부터 어떤 형태로든 AI 가격 책정 도구를 사용해 왔으며 그 관행이 확산되고 있습니다. 위치 수 기준으로 세계 최대 레스토랑 회사이자 KFC와 타코 벨의 소유주인 Yum Brands도 가격 책정 및 기타 운영을 돕기 위해 AI로 눈을 돌리고 있지만 Reuters의 논평 요청에는 응답하지 않았습니다.
고객에게 미치는 영향
식사하는 사람들에게 이러한 변화는 빅맥의 가격이 알고리즘이 이웃에 대해 추론하는 것, 즉 수요, 경쟁자, 더 높은 가격에 대한 허용 여부에 점점 더 의존한다는 것을 의미합니다. 브루클린에 거주하는 다이앤 베주차(Diane Bezucha)는 로이터통신과의 인터뷰에서 "(고객) 수요가 어디에 있는지 파악하고 실시간으로 피드백을 받는 것이 회사의 이익이다"고 말했다. 그러나 단순히 수요가 있다는 이유만으로 가격을 인상하는 데 기술이 사용된다면 "그것은 고객으로서 나에게 별로 도움이 되지 않습니다."
알고리즘 가격 책정이 소매점과 레스토랑을 통해 확산됨에 따라 의원들은 개인화된 최적화가 어디에서 끝나고 가격 차별이 시작되는지 계속 질문할 것으로 예상됩니다.
AI 비즈니스에 대한 자세한 내용을 보려면 AI Buzz Wire를 팔로우하세요.
