Adverteerders in Californië kunnen computergegenereerde acteurs niet langer voor echte mensen uitgeven zonder dat te zeggen. Gouverneur Gavin Newsom ondertekende deze week in Los Angeles Senaatswet 1050, volgens het kantoor van de gouverneur, die expliciete openbaarmaking vereist wanneer een video- of audioadvertentie door AI gegenereerde artiesten gebruikt om een ​​product of dienst te verkopen.

Het wetsvoorstel, geschreven door senator Angelique Ashby, een democraat uit Sacramento, verbiedt ook het voortgezette gebruik van advertenties die in strijd zijn met de wet – een bepaling die verder gaat dan eenmalige etikettering en bedrijven dwingt om niet-conforme spots uit de circulatie te halen. Voor meer context over dit verhaal, zie ons AI-trends.

Wat de wet vereist

Volgens SB 1050 moet elke advertentie met wat de staat een ‘synthetische artiest’ noemt – een door AI gecreëerde digitale figuur, stem of representatie die zo realistisch is dat kijkers deze voor een echte persoon kunnen aanzien – duidelijk de kunstmatige oorsprong ervan onthullen. De definitie, uiteengezet in het persbericht van de gouverneur, omvat zowel visuele gelijkenissen als gekloonde stemmen.

"Californiërs verdienen het om te weten wanneer de persoon die hen iets verkoopt helemaal geen persoon is", zei Newsom in een verklaring. “Terwijl AI de entertainmentindustrie transformeert, beschermen we werknemers en zorgen we ervoor dat de creatieve economie van Californië kan blijven groeien en bloeien.”

Senator Ashby formuleerde het wetsvoorstel als een verdediging van de kenmerkende industrie van de staat. “Het wetsvoorstel vereist dat synthetische cijfers als zodanig worden geëtiketteerd, waardoor consumenten worden beschermd tegen valse reclame en het niet wordt toegestaan ​​dat AI echte mensen vervangt – echte mensen die elke dag werken om verhalen en merken tot leven te brengen”, zei ze.

Steun van de vakbonden van Hollywood

SAG-AFTRA, de vakbond die film- en televisieartiesten vertegenwoordigt, hielp bij het vormgeven van de taal van het wetsvoorstel. Nationaal uitvoerend directeur en hoofdonderhandelaar Duncan Crabtree-Ireland zei dat de maatregel "consumenten meer transparantie geeft door duidelijk te maken wanneer ze synthetische stoffen zien in plaats van menselijke artiesten", en noemt het een belangrijke stap in de bescherming van consumenten tegen misleidende AI-praktijken.

De betrokkenheid van de vakbond weerspiegelt de belangen van haar leden. Twee jaar na de stakingen die deels gericht waren op de bescherming van AI, heeft de snelle verbetering van generatieve video- en stemhulpmiddelen de vrees doen herleven dat digitale replica's menselijke artiesten volledig zouden kunnen ondermijnen. Transparantievereisten zoals die in Californië zijn bedoeld om te voorkomen dat synthetische artiesten stilletjes mensen verdringen in commercieel werk, waar een groot deel van de vroege verplaatsing plaatsvindt.

Onderdeel van een bredere AI-uitbreiding in Californië

SB 1050 breidt een stapel AI-wetten uit die Newsom tijdens opeenvolgende sessies heeft ondertekend. Vorig jaar ondertekende de gouverneur beschermingsmaatregelen die acteurs en artiesten helpen hun digitale beeltenissen in audio- en visuele producties te controleren, inclusief regels voor het reproduceren van de beeltenissen van overleden artiesten. In 2024 ondertekende hij de California AI Transparency Act, die AI-watermerken vereist en bedrijven opdracht geeft detectietools en openbaarmakingen te verstrekken voor door AI gegenereerde of gewijzigde inhoud.

Het tempo is deze maand versneld. Volgens het kantoor van de gouverneur ondertekende Newsom vorige week SB 813, waardoor Californië de eerste staat is die beoordelingen door onafhankelijke verificatieorganisaties vereist dat AI-systemen voldoen aan de staatswet, samen met AB 1405, die audits van AI-systemen door derden verplicht stelt. Hij ondertekende ook een tweeledige wetgeving die waarborgen oplegt aan begeleidende chatbots, waaronder een verbod op verslavende functies voor gebruikers onder de 16 jaar.

Deze maatregelen volgden op SB 53, de California Transparency in Frontier Artificial Intelligence Act, ondertekend in 2025, die vereist dat grensoverschrijdende AI-ontwikkelaars hun veiligheidskaders publiceren, kritische veiligheidsincidenten aan de staat melden en klokkenluiders beschermen die ernstige risico’s uiten.

Waarom audioadvertenties binnen het bereik vallen

De opname van audioadvertenties is belangrijk voor een sector waar het klonen van stemmen het snelst is geëvolueerd. Synthetische stemmen kunnen nu zo goedkoop worden geproduceerd dat radiospots, podcasts en streaming audio-advertenties tot de eerste commerciële formaten behoren waarbij luisteraars routinematig niet kunnen zien of een mens het script heeft opgenomen. Door 'elke video- of audioadvertentie' te bestrijken, verbindt de wet de openbaarmakingsplicht aan de formaten waar AI-vervanging het minst zichtbaar is, en niet alleen aan de glanzende videospots waar een digitaal gezicht de game zou kunnen verraden.

Het handhavingsmechanisme verschilt ook van eerdere transparantiewetten. Omdat het wetsvoorstel het voortgezette gebruik verbiedt van elke advertentie die deze wet schendt, kan een bedrijf een overtreding niet genezen door een oude campagne prospectief opnieuw te labelen; de overtredende advertentie moet worden verwijderd. Consumentenorganisaties hebben betoogd dat de bepaling de wet tanden geeft die pure etiketteringsregels ontberen, omdat de waarde van een misleidende advertentie ligt in de herhaalde blootstelling ervan.

Een nationaal sjabloon — met bedrijf

Californië handelt niet alleen. De Transparency Coalition merkte op dat de staat zich bij New York aansluit bij het eisen van openbaarmaking van synthetische artiesten in reclame, en consumentengroeperingen hebben gewezen op de tweestaten-lappendeken als het begin van een de facto nationale standaard, aangezien nationale advertentiecampagnes zelden staatsspecifieke varianten opleveren.

Voor adverteerders is het nalevingsbeeld ingewikkelder geworden. Agentschappen die campagnes voor nationale distributie produceren, moeten nu bepalen of een synthetische stem, gezicht of figuur in hun creatieve publicaties aanleiding geeft tot openbaarmakingsplichten in Californië en New York – en ervoor zorgen dat overtredende advertenties daadwerkelijk worden ingetrokken, en niet alleen een nieuwe naam krijgen, onder het verbod op voortgezet gebruik van de Golden State.

De wet wordt van kracht naarmate generatieve reclamemiddelen mainstream worden, en de details van de handhaving zullen ertoe doen. Maar het uitgangspunt is nu vastgelegd in de grootste mediamarkt van het land: wanneer de woordvoerder synthetisch is, leert het publiek het kennen.

---

Blijf Voorop met AI

Het laatste AI-nieuws, analyses en doorbraken — allemaal op één plek.

Lees meer AI-nieuws →