McDonald's maakt gebruik van machinaal leren om de menuprijzen in zijn bijna 14.000 Amerikaanse restaurants en enkele internationale markten te sturen, zo blijkt uit een onderzoek van Reuters dat dinsdag werd gepubliceerd – een systeem dat schat hoeveel klanten op elke locatie bereid zijn te betalen en dat de prijsverschillen tussen buurten heeft vergroot, wat frustratie bij franchisenemers en mogelijk antitrustonderzoek oproept.
De details, gebaseerd op screenshots van de prijsengine van het bedrijf beoordeeld door Reuters en interviews met negen bronnen met kennis uit de eerste hand van de strategie van de hamburgerketen, bieden de duidelijkste kijk tot nu toe op hoe AI-prijzen zich verspreiden door de fastfoodindustrie – en op het [breaking AI news] (https://aibuzzwire.news) dat toezichthouders dit nauwlettend in de gaten houden.
Hoe de prijsengine werkt
De prijsmachine van McDonald's maakt gebruik van machine learning-algoritmen om voortdurend gegevens uit miljoenen dagelijkse transacties te analyseren en op elke locatie voor elk menu-item te genereren wat het bedrijf 'de optimale prijs' noemt - van Big Macs tot scherp geprijsde seniorenkoffie. Het systeem haalt ook openbare prijsinformatie uit de online menu's van nabijgelegen concurrenten, waaronder Wendy's en Burger King. Beide ketens vertelden Reuters dat ze geen AI gebruiken bij hun prijsbeslissingen.
Schermafbeeldingen van de franchisenemerinterface tonen berichten als 'Uw restaurant vertoont een gemiddelde prijsgevoeligheid', gedeeltelijk gebaseerd op 'de bereidheid van klanten om in uw regio te betalen'. Drie franchisenemers vertelden Reuters dat de motor de bestaande prijsverschillen voor hetzelfde product tussen restaurants heeft vergroot, ook van buurt tot buurt binnen hetzelfde gebied.
Bij een controle door Reuters van de prijzen op de mobiele McDonald's-app in september werden concrete voorbeelden gevonden: een door het bedrijf gerunde winkel in Fresno, Californië, verkoopt een Big Mac voor $ 5,69, terwijl een ander door het bedrijf gerund restaurant drie kilometer verderop $ 6,89 vraagt - een premie van 21% voor het identieke broodje. Reuters kon niet bevestigen of het verschil het gevolg was van de aanbevelingen van de motor of van andere factoren.
Franchisenemers voelen zich onder druk gezet
McDonald's zegt dat zijn franchisenemers vrij zijn om hun eigen prijzen te bepalen, en beschrijft het prijzenportaal als "een hulpmiddel, geen mandaat, ontworpen om restaurantspecifieke aanbevelingen te doen om franchisenemers te helpen waarde voor klanten te leveren en weloverwogen zakelijke beslissingen te nemen." Het bedrijf noemde de berichtgeving van Reuters 'speculatief en ongeïnformeerd' en beweert dat 'pogingen om een standaard zakelijke praktijk als iets controversieels te herschrijven'.
Maar vijf winkeleigenaren vertelden Reuters dat het bedrijf hen onder druk zette om de AI-prijstools over te nemen. Uit een door Reuters beoordeeld intern bericht blijkt dat McDonald's in januari van franchisenemers begon te eisen dat zij "constructief samenwerken met door McDonald's goedgekeurde prijsconsulenten en hulpmiddelen" als onderdeel van haar nieuwe bedrijfsnormen. Uit een door het persbureau beoordeeld document uit juni blijkt dat het bedrijf de afwijkingen van de franchisenemers van de aanbevelingen van de engine tot in detail registreert.
De wrijving is ook financieel. Het hoofdkantoor van McDonald's verdient het overgrote deel van zijn geld met een percentage van de totale omzet van franchisenemers, ongeacht de winstmarges van individuele winkels. Het drukken van lagere prijzen om het klantenverkeer te vergroten kan dus de winst van het bedrijf vergroten, zelfs als de marge van een franchisenemer hierdoor onder druk komt te staan. Franchisenemers hebben daarentegen sterkere prikkels om de prijzen te verhogen om de stijgende lonen en huurprijzen te dekken. De afgelopen maanden heeft de motor geleid tot conservatievere prijzen, waaronder enkele verlagingen, die volgens franchisenemers voor wrijving met het hoofdkantoor hebben gezorgd.
Op een investeerdersbijeenkomst op woensdag beschreef McDonald's zijn 'toonaangevende' prijsstellingsmotor als cruciaal voor een bredere bedrijfsinzet op betaalbaarheid, en zei dat franchisenemers de behoefte erkennen aan goedkope menu-items om consumenten met een laag inkomen te lokken.
De regulerende schaduw
AI-gestuurde prijsstelling trekt steeds meer aandacht van Amerikaanse rechtbanken en toezichthouders, die onderzoeken of algoritmische prijspraktijken illegale coördinatie tussen concurrenten kunnen vergemakkelijken – een categorie waar franchisenemers soms onder kunnen vallen, omdat restauranteigenaren die hetzelfde merk op dezelfde markt verkopen juridisch gezien als rivalen kunnen worden beschouwd.
Met name waarschuwen de juridische voorwaarden voor McDonald's eigen prijsportaal – herzien door Reuters in augustus – franchisenemers dat het gebruik van de engine antitrustrisico's met zich meebrengt, juist omdat de restauranteigenaren 'mogelijk concurrenten zijn'.
De recente geschiedenis van de sector laat zien hoe snel consumenten in opstand komen. Wendy's kreeg in 2024 te maken met een golf van kritiek nadat de CEO plannen had aangekondigd om "dynamische prijzen" te testen; het bedrijf zei dat zijn opmerkingen verkeerd waren geïnterpreteerd en vertelde Reuters dat het nooit een dergelijk systeem had geïmplementeerd. Instacart maakte in december een einde aan een beperkte test van AI-tools die verschillende prijzen voor levensmiddelen aan verschillende consumenten lieten zien, nadat een onderzoek waaruit deze praktijk bleek, tot kritiek van consumenten en wetgevers leidde, en beloofde nooit persoonlijke informatie te gebruiken om de prijzen van artikelen te bepalen.
Het $18 Big Mac-precedent
Het onderzoek doet ook denken aan 2023, toen de eigen prijsinstrumenten van McDonald's suggereerden dat een franchisenemer uit Connecticut ongeveer $ 18 zou vragen voor een Big Mac-maaltijd die op een tolweg werd verkocht, volgens een rechtszaak waarin de franchisenemer, George Michell, beweerde dat het bedrijf hem uit het systeem probeerde te duwen. De prijs ging viraal en veroorzaakte wijdverbreide verontwaardiging bij de consument, hoewel een aanvraag van de franchisenemer zei dat deze "geen omzetverlies veroorzaakte". McDonald's heeft de rechtszaak betwist; rechtbanken hebben claims met betrekking tot contractbreuk afgewezen, en de zaak loopt nog.
McDonald's maakt al sinds 2019 gebruik van een of andere vorm van AI-prijsbepalingstool, en de praktijk breidt zich uit: Yum Brands, 's werelds grootste restaurantbedrijf op basis van het aantal locaties en de eigenaar van KFC en Taco Bell, wendt zich ook tot AI om te helpen met prijzen en andere operaties, hoewel het niet reageerde op het verzoek van Reuters om commentaar.
Wat het betekent voor klanten
Voor diners betekent deze verschuiving dat de prijs van een Big Mac steeds meer afhangt van wat een algoritme afleidt over hun buurt: de vraag, de concurrenten en de tolerantie voor hogere prijzen. “Het is in het belang van het bedrijf om te weten waar de (klant)vraag is en om die feedback in realtime te krijgen”, vertelde Diane Bezucha, inwoner van Brooklyn, aan Reuters. Maar als de technologie wordt gebruikt om de prijzen te verhogen simpelweg omdat er vraag is, "helpt dat mij als klant niet echt."
Terwijl algoritmische prijzen zich verspreiden via de detailhandel en restaurants, kun je verwachten dat wetgevers zich zullen blijven afvragen waar gepersonaliseerde optimalisatie eindigt en prijsdiscriminatie begint.
Voor meer berichtgeving over AI in het bedrijfsleven volgt u AI Buzz Wire.
