Reklamodawcy z Kalifornii nie mogą już udawać aktorów generowanych komputerowo jako prawdziwych ludzi, nie informując o tym. Według biura gubernatora, gubernator Gavin Newsom podpisał w tym tygodniu w Los Angeles ustawę Senatu nr 1050, wymagającą wyraźnego ujawnienia za każdym razem, gdy reklama wideo lub audio wykorzystuje wykonawców wygenerowanych przez sztuczną inteligencję do sprzedaży produktu lub usługi.
Projekt ustawy, którego autorką jest senator Angelique Ashby, demokratka z Sacramento, zabrania także dalszego wykorzystywania wszelkich reklam uznanych za naruszające prawo – przepis ten wykracza poza jednorazowe oznakowanie i zmusza firmy do wycofywania z obiegu reklam niezgodnych z przepisami. Więcej kontekstu na ten temat znajdziesz w naszych wiadomości AI.
Czego wymaga prawo
Zgodnie z ustawą SB 1050 każda reklama przedstawiająca, jak to państwo nazywa „wykonawcę syntetycznego” – cyfrową figurę, głos lub przedstawienie stworzone przez sztuczną inteligencję na tyle realistyczną, że widzowie mogą pomylić ją z rzeczywistą osobą – musi wyraźnie ujawniać jej sztuczne pochodzenie. Definicja podana w komunikacie prasowym gubernatora obejmuje zarówno podobieństwa wizualne, jak i sklonowane głosy.
„Kalifornijczycy zasługują na to, aby wiedzieć, kiedy osoba, która im coś sprzedaje, w ogóle nie jest osobą” – stwierdził Newsom w oświadczeniu. „W miarę jak sztuczna inteligencja przekształca przemysł rozrywkowy, chronimy pracowników, zapewniając jednocześnie dalszy rozwój i rozwój kreatywnej gospodarki Kalifornii”.
Senator Ashby sformułował ustawę jako obronę charakterystycznego przemysłu stanu. „Ustawa wymaga, aby syntetyczne liczby były oznaczone jako takie, chroniąc w ten sposób konsumentów przed fałszywymi reklamami i uniemożliwiając sztucznej inteligencji zastępowanie prawdziwych ludzi – prawdziwych ludzi, którzy każdego dnia pracują nad ożywianiem historii i marek” – powiedziała.
Wsparcie związku Hollywood
SAG-AFTRA, związek reprezentujący wykonawców filmowych i telewizyjnych, pomógł opracować język ustawy. Krajowy dyrektor wykonawczy i główny negocjator Duncan Crabtree-Ireland powiedział, że rozwiązanie to „zapewnia konsumentom większą przejrzystość, wyraźnie pokazując, kiedy widzą produkty syntetyczne, a nie artystów”, nazywając je ważnym krokiem w ochronie konsumentów przed zwodniczymi praktykami sztucznej inteligencji.
Zaangażowanie związku odzwierciedla stawkę, jaką stoją przed jego członkami. Dwa lata po strajkach, które częściowo skupiały się na ochronie AI, szybkie udoskonalenie generatywnych narzędzi wideo i głosowych ponownie wzbudziło obawy, że cyfrowe repliki mogą całkowicie osłabić skuteczność wykonawców. Wymogi dotyczące przejrzystości, takie jak te obowiązujące w Kalifornii, mają na celu powstrzymanie wykonawców syntetycznych od cichego zastępowania ludzi w pracach komercyjnych, gdzie większość wczesnych przemieszczeń ma miejsce.
Część szerszej rozbudowy AI w Kalifornii
SB 1050 rozszerza stos przepisów dotyczących sztucznej inteligencji, które Newsom podpisał w kolejnych sesjach. W zeszłym roku gubernator podpisał zabezpieczenia pomagające aktorom i wykonawcom kontrolować ich cyfrowe podobizny w produkcjach audio i wizualnych, w tym zasady regulujące odtwarzanie podobizny zmarłych wykonawców. W 2024 r. podpisał kalifornijską ustawę o przejrzystości sztucznej inteligencji, która wymaga stosowania znaku wodnego sztucznej inteligencji i nakazuje firmom zapewnianie narzędzi do wykrywania i ujawniania treści generowanych lub zmienionych przez sztuczną inteligencję.
Tempo w tym miesiącu wzrosło. Według biura gubernatora zaledwie w zeszłym tygodniu Newsom podpisał ustawę SB 813, co czyni Kalifornię pierwszym stanem, który wymaga od niezależnych organizacji weryfikacyjnych przeprowadzania ocen zgodności systemów sztucznej inteligencji z prawem stanowym, wraz z ustawą AB 1405, która nakłada obowiązek przeprowadzania audytów systemów sztucznej inteligencji przez osoby trzecie. Podpisał także ponadpartyjne ustawodawstwo nakładające zabezpieczenia na chatboty towarzyszące, w tym zakaz korzystania z funkcji uzależniających dla użytkowników poniżej 16 roku życia.
Środki te były następstwem SB 53, kalifornijskiej ustawy o przejrzystości w zakresie sztucznej inteligencji podpisanej w 2025 r., która nakłada na twórców pionierskich rozwiązań AI obowiązek publikowania swoich ram bezpieczeństwa, zgłaszania państwu krytycznych incydentów związanych z bezpieczeństwem oraz ochrony sygnalistów zgłaszających poważne obawy dotyczące ryzyka.
Dlaczego reklamy audio są objęte zakresem
Włączenie reklam dźwiękowych jest istotne dla branży, w której klonowanie głosu postępuje najszybciej. Głosy syntetyczne można obecnie produkować na tyle tanio, że spoty radiowe, odczyty podcastów i strumieniowe reklamy audio należą do pierwszych komercyjnych formatów, w przypadku których słuchacze rutynowo nie są w stanie stwierdzić, czy scenariusz został nagrany przez człowieka. Uwzględniając „dowolną reklamę wideo lub audio”, prawo nakłada obowiązek ujawniania na formaty, w których zastąpienie sztucznej inteligencji jest najmniej widoczne, a nie tylko na błyszczące spoty wideo, w przypadku których cyfrowa twarz mogłaby zdradzić grę.
Mechanizmy egzekwowania różnią się także od wcześniejszych przepisów dotyczących przejrzystości. Ponieważ ustawa zabrania dalszego korzystania z reklam, które naruszają tę ustawę, firma nie może naprawić naruszenia, prospektywnie zmieniając etykietę starej kampanii — reklama naruszająca przepisy musi zostać usunięta. Grupy konsumenckie argumentują, że przepis ten nadaje zęby prawu, których brakuje przepisom dotyczącym czystego etykietowania, ponieważ wartość zwodniczej reklamy polega na jej wielokrotnym narażeniu.
Szablon narodowy — z firmą
Kalifornia nie działa sama. Koalicja na rzecz przejrzystości zauważyła, że stan przyłącza się do Nowego Jorku, wymagając ujawniania syntetycznych wykonawców w reklamach, a grupy konsumenckie wskazały na mozaikę dwóch stanów jako początek de facto krajowego standardu, ponieważ krajowe kampanie reklamowe rzadko tworzą warianty specyficzne dla stanu.
W przypadku reklamodawców obraz zgodności stał się bardziej skomplikowany. Agencje tworzące kampanie do dystrybucji krajowej muszą teraz ustalić, czy jakikolwiek syntetyczny głos, twarz lub postać w ich kreacji powoduje obowiązek ujawnienia informacji w Kalifornii i Nowym Jorku, a także dopilnować, aby reklamy naruszające zasady zostały faktycznie wycofane, a nie tylko zmienione, zgodnie z zakazem dalszego używania nałożonym przez Golden State.
Prawo zacznie obowiązywać, gdy narzędzia reklamy generatywnej wejdą do głównego nurtu, a szczegóły egzekwowania będą miały znaczenie. Jednak jego główne założenie zostało już ugruntowane na największym rynku medialnym w kraju: kiedy rzecznik jest syntetyczny, publiczność zostaje poznana.
---
Bądź na Bieżąco z AINajnowsze wiadomości, analizy i przełomy w dziedzinie AI — wszystko w jednym miejscu.
Czytaj więcej wiadomości AI →
