O CEO da Apple, John Ternus, rejeitou as críticas de que a empresa está atrasada em inteligência artificial, declarando em uma nova entrevista que a Apple usará “absolutamente” IA em seus produtos, mas se recusa a adicionar recursos simplesmente para corresponder ao marketing dos concorrentes.
Em uma entrevista com Steven Levy da Wired – seus comentários mais expansivos sobre IA desde que assumiu como CEO no início de setembro – Ternus reconheceu que as opiniões sobre o histórico de IA da Apple são abundantes, mas disse que está confortável com a posição da empresa. “Todo mundo tem uma opinião”, disse ele, acrescentando: “Gosto muito de onde estamos”.
Os comentários, reportados pelo TechCrunch e divulgados em todo o setor, chegam a um momento delicado para a Apple. A empresa passou dois anos sendo descrita como atrasada em IA, mais visivelmente porque atrasou uma versão muito mais capaz do Siri – uma revisão que só chegou aos usuários neste verão, anos depois que os rivais lançaram suas próprias reformulações de assistente.
'Não queremos enviar IA pelo bem da IA'
O principal argumento de Ternus é que a Apple julgará os recursos de IA da mesma forma que julga todo o resto: se eles fabricam produtos que as pessoas amam, e não se geram manchetes.
“Não queremos distribuir IA pela IA”, disse ele a Levy. “Quando fazemos tudo certo, as pessoas não terão que pensar se foi a IA que fez isso acontecer ou um software mais tradicional. O que importa é: construímos algo que elas realmente amam?”
Essa filosofia explica muito do que os críticos consideram timidez. Enquanto os concorrentes correm para rotular cada recurso como "alimentado por IA", a Apple tende a incorporar o aprendizado de máquina silenciosamente às experiências existentes - fotografia computacional, transcrição no dispositivo, pesquisa de fotos - e a reservar seu esforço público de IA para um número menor de recursos principais sob o guarda-chuva da Apple Intelligence.
É também uma filosofia com riscos reais. Investidores e analistas questionaram repetidamente se a abordagem cautelosa da Apple deixou a empresa de surpresa enquanto OpenAI, Google, Anthropic e Meta reestruturam todas as suas linhas de produtos em torno da IA generativa. O atraso na reforma da Siri tornou-se um símbolo dessa ansiedade, e as ações da Apple caíram periodicamente devido ao ceticismo em relação à IA, mesmo quando seu negócio de hardware permaneceu lucrativo.
Que tal um futuro sem aplicativos?
Levy pressionou Ternus em um cenário que atinge o cerne do modelo de negócios da Apple: IA de agência que poderia um dia tornar aplicativos individuais desnecessários, com assistentes completando tarefas no dispositivo de um usuário – e, implicitamente, coletando o engajamento e a receita que os aplicativos capturam atualmente.
Ternus não descartou a tecnologia, mas rejeitou a ideia de que a Apple deveria persegui-la por si só. “Isso poderia tornar a vida muito mais fácil, suponho”, disse ele, “mas a criação de produtos é algo profundamente humano e pessoal, algo que adoramos fazer”.
A resposta é reveladora pelo que diz sobre a estratégia da Apple sob o seu novo CEO. Em vez de correr para substituir o ecossistema da App Store por uma interface que prioriza o agente - uma direção que alguns rivais estão explorando ativamente - a Ternus está sinalizando continuidade: a Apple adotará recursos de agente onde eles melhoram genuinamente seus dispositivos, mas não tem intenção de dissolver sua filosofia de produto no paradigma do chatbot de outra pessoa.
Um novo CEO, o mesmo debate
Ternus, ex-chefe de engenharia de hardware da Apple, assumiu formalmente o cargo de CEO no início de setembro, com Tim Cook assumindo o cargo de presidente executivo. A transição tem sido observada de perto em busca de sinais sobre a direção da IA da Apple, e a entrevista com a Wired é a declaração pública mais clara do pensamento de Ternus até agora. A entrevista atraiu cobertura imediata na imprensa de negócios e tecnologia, uma medida do peso que os investidores agora atribuem a qualquer sinal sobre as intenções de IA da Apple.
A sua resposta, com efeito, é que a Apple não está de todo numa corrida de IA – pelo menos não na corrida que a indústria pensa que está a correr. A empresa irá "absolutamente... aproveitar a IA" em seus novos produtos, disse ele, mas o sucesso será medido por produtos acabados, e não por demonstrações, benchmarks ou lançamentos de modelos.
A aceitação ou não desse enquadramento pelos consumidores e investidores pode determinar mais sobre os próximos anos da Apple do que qualquer recurso isolado. Os rivais da empresa estão enviando assistentes de IA, agentes e níveis de assinatura em um ritmo alucinante, e cada ciclo de comparação renova a questão de onde está o equivalente da Apple. A aposta da Ternus é que a resposta, quando chegar, parecerá menos com uma lista de verificação de recursos e mais com os produtos dos quais a Apple sempre se orgulhou – aqueles em que a tecnologia desaparece na experiência.
Por enquanto, a história da IA da Apple continua definida mais pelo que não foi lançado do que pelo que foi lançado. O argumento de Ternus é que isso mudará no cronograma da Apple, não no mercado. "Construímos algo que eles realmente amam?" – por seu próprio padrão, o boletim de IA da empresa ainda está sendo escrito.
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