Pennsylvanias guvernör Josh Shapiro har undertecknat Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act i lag, vilket gör Pennsylvania till en av de första delstaterna i landet som kräver avslöjande om AI-genererad reklam. Åtgärden, som undertecknades på torsdagen, träder i kraft om 60 dagar, enligt CBS Pittsburgh.

Enligt lagen måste alla annonser – oavsett om det är en stillbild, video, ljudklipp eller textbit – som har modifierats eller genererats av artificiell intelligens ha en etikett, och den etiketten måste visas i samma format som själva annonsen. En tv-reklam som genereras av AI skulle behöva ett avslöjande på skärmen; ett AI-skrivet reklammeddelande skulle behöva en textfriskrivning; en AI-producerad radiospot skulle behöva ett uppläst eller textmeddelande. For more context on this story, see our ongoing artificial intelligence updates.

Vad lagen kräver

Delstatens senator Nick Pisciottano, som presenterade lagförslaget, inramade åtgärden som en konsumentskyddsregel för en tid då syntetiska medier blir omöjliga att skilja från den äkta varan.

"Om du ser en annons på Facebook eller internet någonstans och den genererades av AI, måste de sätta en ansvarsfriskrivning längst ner som säger att detta genererades av AI," sa Pisciottano till CBS Pittsburgh. "Det är verkligen för att skydda konsumenterna."

Senatorn pekade på explosionen av AI-genererade matbilder som används av restauranger på sociala medier som ett exempel på hur snabbt syntetiskt innehåll har spridit sig till vardagsreklam. "Den här tekniken kommer bara att bli bättre och bättre, och så småningom kommer den att komma till en punkt där det är väldigt svårt att skilja mellan något som är äkta eller falskt", sa han.

The Loopholes-kritikerna ser redan

Bevakningen från The Verge visade att den nya stadgan lämnar stort utrymme för tolkning. Skyldigheten gäller innehåll som har "avsevärt modifierats eller genererats av artificiell intelligens", men lagen definierar inte hur mycket modifiering som räknas som betydande - en fråga som sannolikt kommer att hashas ut i verkställighetspraxis eller framtida ändringar.

Lagen inkluderar också utskärningar för parodi, satir, kommentarer eller kritik, såväl som för allt som anses "uppenbart fiktivt". Båda undantagen vilar på bedömningar som inte är tydligt specificerade. Dessutom tyder stadgandets ordalydelse på att avslöjandekravet utlöses när syntetiskt innehåll skapar en "falsk konsumentuppfattning" om en produkt eller tjänst, vilket väcker ytterligare frågor om vem som bestämmer vad som räknas som falskt.

Pisciottanos kontor svarade inte omedelbart på en begäran om kommentar från The Verge om hur dessa bestämmelser kommer att tolkas.

Det gäller även för annonser som görs på annat håll

En bestämmelse i synnerhet ger lagen långt utanför Pennsylvanias gränser. Upplysningskravet gäller allt som visas i staten, oavsett var annonsen producerades. Som The Verge noterade betyder det att nationella varumärken som flygreklam i Pennsylvania kan behöva lägga till AI-etiketter på platser som också körs i andra delstater – vilket effektivt exporterar Pennsylvanias avslöjandestandard till publik över hela landet.

För nationella annonsörer är den dynamiken bekant: när en stor mediemarknad inför en märkningsregel är vägen för minsta motstånd ofta att applicera etiketten överallt snarare än att behålla två versioner av varje kampanj.

Del av en växande våg av AI-avslöjanderegler

Pennsylvania agerar inte i ett vakuum. Stater och tillsynsmyndigheter har under de senaste två åren arbetat för att kräva AI-transparens i kommersiella medier:

  • Kalifornien signerade SB 1050, som kräver att annonser avslöjas när de visar AI-genererade artister, och godkänner att överträdande fläckar tas ur cirkulationen.
  • Europeiska unionen började beordra etiketter på autentiskt utseende AI-genererat innehåll den 2 augusti enligt AI Acts öppenhetsregler, med böter som kan nå 3 procent av ett företags globala intäkter.

Mot den bakgrunden är Pennsylvanias lag anmärkningsvärd mindre för sin ambition än för dess bredd: den täcker alla annonsformat, inte bara video eller politisk reklam, och den gäller för kreatörer utanför staten vars arbete når publiken i Pennsylvania.

Vad annonsörer bör förvänta sig härnäst

Med giltighetsdatumet satt för ungefär två månader ut, har företag som annonserar i Pennsylvania ett kort fönster för att granska sina kreativa pipelines. Praktiska steg som redan är på gång på många byråer inkluderar taggning av AI-genererade tillgångar under produktion, lägga till kontroller av avslöjande för juridisk granskning och dokumentera var generativa verktyg användes vid bildredigering, voiceover, copywriting och musik.

Eftersom "avsevärt modifierad" är odefinierad, kommer efterlevnadsteam sannolikt att ta ett konservativt tillvägagångssätt - märka allt med mer än trivialt generativt engagemang snarare än att riskera en kränkning. För varumärken som redan avslöjar AI-användning frivilligt förändras den nya lagen lite. För dem som tyst har fyllt flöden med syntetiska produktbilder och AI-voiceovers, ändrades kalkylen i Pennsylvania precis.

Den bredare frågan är om andra stater följer efter. Om en handfull stora marknader antar liknande regler för offentliggörande i alla format, kan en nationell märkningsnorm för AI-reklam uppstå endast genom statliga åtgärder - ungefär som konsumentskyddsstandarder spreds efter att Kalifornien agerat först. För nu vet annonsörer en sak med säkerhet: i Pennsylvania är omärkt AI-genererad reklam på väg att bli ett juridiskt ansvar.

Källor: The Verge, CBS Pittsburgh

Get the latest AI news, analysis, and breakthroughs — all in one place.

Read more AI news →