John Ternus ซีอีโอของ Apple ตอบโต้คำวิจารณ์ว่าบริษัทยังล้าหลังในด้านปัญญาประดิษฐ์ โดยประกาศในการสัมภาษณ์ครั้งใหม่ว่า Apple จะใช้ AI ในผลิตภัณฑ์ของตน "อย่างแน่นอน" แต่ปฏิเสธที่จะเพิ่มฟีเจอร์เพียงเพื่อให้เข้ากับการตลาดของคู่แข่ง

ในการให้สัมภาษณ์กับ Steven Levy จาก Wired ซึ่งเป็นความคิดเห็นที่กว้างขวางที่สุดของเขาเกี่ยวกับ AI นับตั้งแต่เข้ารับตำแหน่ง CEO เมื่อต้นเดือนกันยายน Ternus ยอมรับว่าความคิดเห็นเกี่ยวกับบันทึก AI ของ Apple นั้นมีมากมาย แต่บอกว่าเขาพอใจกับตำแหน่งของบริษัท “ทุกคนมีความคิดเห็น” เขากล่าว และเสริม “ฉันชอบสิ่งที่เราเป็นอยู่มาก”

ข้อสังเกต รายงานโดย TechCrunch และหยิบยกขึ้นมาทั่วทั้งอุตสาหกรรม ถือเป็นช่วงเวลาที่ละเอียดอ่อนสำหรับ Apple บริษัทใช้เวลาสองปีในการถูกมองว่าล้าหลังในเรื่อง AI ซึ่งเห็นได้ชัดเจนที่สุด เนื่องจากทำให้ Siri เวอร์ชันที่มีความสามารถมากกว่าล่าช้าไปมาก ซึ่งเป็นการยกเครื่องที่เข้าถึงผู้ใช้ในช่วงซัมเมอร์นี้เท่านั้น หลายปีหลังจากที่คู่แข่งส่งการปรับปรุงผู้ช่วยของตนเอง

'เราไม่ต้องการจัดส่ง AI เพื่อประโยชน์ของ AI'

ข้อโต้แย้งหลักของ Ternus คือ Apple จะตัดสินคุณสมบัติของ AI ในลักษณะเดียวกับที่ตัดสินทุกสิ่งทุกอย่าง โดยพิจารณาว่าพวกเขาสร้างผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนชื่นชอบ ไม่ใช่ว่าพวกเขาสร้างพาดหัวข่าวหรือไม่

“เราไม่ต้องการขนส่ง AI เพื่อประโยชน์ของ AI” เขากล่าวกับ Levy "เมื่อเราทำถูกต้อง ผู้คนจะไม่ต้องคิดว่าเป็น AI ที่ทำให้เกิดสิ่งนี้หรือซอฟต์แวร์แบบดั้งเดิม สิ่งสำคัญคือ เราได้สร้างสิ่งที่พวกเขารักจริงๆ หรือไม่"

ปรัชญาดังกล่าวอธิบายส่วนใหญ่ว่าสิ่งที่นักวิจารณ์มองว่าเป็นความขี้ขลาด ในขณะที่คู่แข่งเร่งสร้างแบรนด์ทุกฟีเจอร์ที่ "ขับเคลื่อนด้วย AI" Apple มักจะพับการเรียนรู้ของเครื่องอย่างเงียบๆ เข้ากับประสบการณ์ที่มีอยู่ เช่น การถ่ายภาพด้วยคอมพิวเตอร์ การถอดเสียงบนอุปกรณ์ การค้นหารูปภาพ และสงวนการผลักดัน AI สาธารณะสำหรับฟีเจอร์หลักจำนวนน้อยกว่าภายใต้ร่ม Apple Intelligence

นอกจากนี้ยังเป็นปรัชญาที่มีความเสี่ยงอย่างแท้จริง นักลงทุนและนักวิเคราะห์ตั้งคำถามซ้ำแล้วซ้ำอีกว่าแนวทางที่ระมัดระวังของ Apple ทำให้บริษัทต้องตกต่ำ ในขณะที่ OpenAI, Google, Anthropic และ Meta ปรับโครงสร้างสายผลิตภัณฑ์ทั้งหมดโดยใช้ generative AI การยกเครื่อง Siri ที่ล่าช้ากลายเป็นสัญลักษณ์ของความวิตกกังวลดังกล่าว และหุ้นของ Apple ก็ทรุดตัวลงเป็นระยะเนื่องจากความกังขาของ AI แม้ว่าธุรกิจฮาร์ดแวร์จะยังคงทำกำไรได้ก็ตาม

แล้วอนาคตที่ไร้แอพล่ะ?

Levy กดดัน Ternus ในสถานการณ์ที่เป็นหัวใจของโมเดลธุรกิจของ Apple นั่นก็คือ AI ตัวแทนที่วันหนึ่งอาจทำให้แอปแต่ละแอปไม่จำเป็น โดยมีผู้ช่วยทำงานต่างๆ ในอุปกรณ์ของผู้ใช้ให้เสร็จสิ้น และโดยปริยาย จะเป็นการรวบรวมการมีส่วนร่วมและรายได้ที่แอปรวบรวมไว้ในปัจจุบัน

Ternus ไม่ได้ละเลยเทคโนโลยีนี้ แต่เขากลับปฏิเสธความคิดที่ว่า Apple ควรไล่ตามเทคโนโลยีนี้เพื่อประโยชน์ของตัวเอง “นั่นอาจทำให้ชีวิตง่ายขึ้นจริงๆ ฉันคิดว่า” เขากล่าว “แต่การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งที่ลึกซึ้งและเป็นส่วนตัวของมนุษย์ ซึ่งเป็นสิ่งที่เราชอบทำ”

คำตอบกำลังเปิดเผยถึงสิ่งที่กล่าวไว้เกี่ยวกับกลยุทธ์ของ Apple ภายใต้ CEO คนใหม่ แทนที่จะแข่งเพื่อแทนที่ระบบนิเวศของ App Store ด้วยอินเทอร์เฟซแบบเอเจนต์เป็นหลัก ซึ่งเป็นทิศทางที่คู่แข่งบางรายกำลังสำรวจอย่างกระตือรือร้น Ternus กำลังส่งสัญญาณถึงความต่อเนื่อง: Apple จะนำความสามารถแบบเอเจนต์มาใช้โดยที่พวกเขาปรับปรุงอุปกรณ์อย่างแท้จริง แต่ไม่มีความตั้งใจที่จะละลายปรัชญาผลิตภัณฑ์ของตนไปเป็นกระบวนทัศน์แชทบอทของคนอื่น

CEO คนใหม่ การอภิปรายแบบเดียวกัน

Ternus ซึ่งเคยเป็นหัวหน้าฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ของ Apple ได้เข้ารับตำแหน่ง CEO อย่างเป็นทางการเมื่อต้นเดือนกันยายน โดย Tim Cook ก้าวเข้าสู่บทบาทประธานกรรมการบริหาร การเปลี่ยนแปลงนี้ได้รับการจับตามองอย่างใกล้ชิดเพื่อหาสัญญาณเกี่ยวกับทิศทาง AI ของ Apple และการสัมภาษณ์แบบมีสายถือเป็นคำแถลงต่อสาธารณะที่ชัดเจนที่สุดเกี่ยวกับความคิดของ Ternus การสัมภาษณ์ดังกล่าวครอบคลุมสื่อมวลชนด้านธุรกิจและเทคโนโลยีโดยทันที ซึ่งเป็นการวัดว่านักลงทุนมีน้ำหนักมากเพียงใดต่อสัญญาณใดๆ เกี่ยวกับความตั้งใจด้าน AI ของ Apple

คำตอบของเขาก็คือ Apple ไม่ได้อยู่ในการแข่งขันด้าน AI เลย อย่างน้อยก็ไม่ใช่การแข่งขันที่อุตสาหกรรมคิดว่ากำลังดำเนินอยู่ บริษัทจะ "ใช้ประโยชน์จาก AI อย่างเต็มที่" ในผลิตภัณฑ์ใหม่ เขากล่าว แต่ความสำเร็จจะวัดจากผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป มากกว่าการสาธิต การวัดประสิทธิภาพ หรือการเปิดตัวโมเดล

ไม่ว่าผู้บริโภคและนักลงทุนจะยอมรับหรือไม่ว่าเฟรมเวิร์กอาจกำหนดอนาคตของ Apple ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้ามากกว่าฟีเจอร์ใด ๆ ก็ตาม คู่แข่งของบริษัทกำลังจัดส่งผู้ช่วย AI ตัวแทน และระดับการสมัครสมาชิกอย่างรวดเร็ว และแต่ละรอบของการเปรียบเทียบจะทำให้เกิดคำถามใหม่ว่าความเทียบเท่าของ Apple อยู่ที่ใด การเดิมพันของ Ternus คือคำตอบเมื่อมาถึงจะดูเหมือนรายการตรวจสอบคุณสมบัติน้อยลงและเหมือนกับผลิตภัณฑ์ที่ Apple ภูมิใจในตนเองมาโดยตลอดซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่เทคโนโลยีหายไปจากประสบการณ์

สำหรับตอนนี้ เรื่องราว AI ของ Apple ยังคงถูกกำหนดโดยสิ่งที่ยังไม่ได้จัดส่งมากกว่าสิ่งที่มีอยู่ ข้อโต้แย้งของ Ternus คือสิ่งนี้จะเปลี่ยนแปลงตามกำหนดการของ Apple ไม่ใช่ของตลาด “เราได้สร้างสิ่งที่พวกเขารักจริงๆ หรือเปล่า?” — ตามมาตรฐานของเขาเอง การ์ดรายงาน AI ของบริษัทยังคงถูกเขียนอยู่

---

ก้าวนำหน้า AI

รับข่าวสาร AI การวิเคราะห์ และความก้าวหน้าล่าสุด ทั้งหมดในที่เดียว

อ่านข่าว AI เพิ่มเติม →