Apple-Chef John Ternus wehrte sich gegen die Kritik, dass das Unternehmen im Bereich der künstlichen Intelligenz hinterherhinke, und erklärte in einem neuen Interview, dass Apple „absolut“ KI in seinen Produkten einsetzen werde, sich jedoch weigere, Funktionen hinzuzufügen, nur um dem Marketing der Konkurrenz zu entsprechen.
In einem Interview mit Steven Levy von Wired – seinen ausführlichsten Kommentaren zu KI seit seinem Amtsantritt als CEO Anfang September – räumte Ternus ein, dass es viele Meinungen zu Apples KI-Bilanz gibt, sagte aber, dass er mit der Position des Unternehmens zufrieden sei. „Jeder hat eine Meinung“, sagte er und fügte hinzu: „Mir gefällt wirklich, wo wir stehen.“
Die Bemerkungen, von TechCrunch gemeldet und in der gesamten Branche aufgegriffen, kommen für Apple zu einem heiklen Zeitpunkt. Das Unternehmen wurde zwei Jahre lang als im Rückstand bei der KI beschrieben, vor allem weil es eine weitaus leistungsfähigere Version von Siri verzögerte – eine Überarbeitung, die erst diesen Sommer bei den Nutzern ankam, Jahre nachdem die Konkurrenz ihre eigenen Assistenten-Überarbeitungen auf den Markt gebracht hatte.
„Wir wollen KI nicht um der KI willen ausliefern“
Ternus‘ Hauptargument ist, dass Apple KI-Funktionen genauso beurteilen wird wie alles andere: danach, ob sie Produkte herstellen, die die Leute lieben, und nicht danach, ob sie Schlagzeilen machen.
„Wir wollen KI nicht um der KI willen ausliefern“, sagte er zu Levy. „Wenn wir es richtig machen, müssen die Leute nicht darüber nachdenken, ob es die KI war, die dies möglich gemacht hat, oder eher traditionelle Software. Was zählt ist, haben wir etwas entwickelt, das sie wirklich lieben?“
Diese Philosophie erklärt vieles von dem, was Kritiker als Schüchternheit interpretieren. Während Konkurrenten sich beeilen, jede Funktion als „KI-gestützt“ zu brandmarken, neigt Apple dazu, maschinelles Lernen stillschweigend in bestehende Erfahrungen zu integrieren – Computerfotografie, Transkription auf dem Gerät, Fotosuche – und seinen öffentlichen KI-Vorstoß einer kleineren Anzahl von Flaggschifffunktionen unter dem Dach von Apple Intelligence zu vorbehalten.
Es ist auch eine Philosophie mit echten Risiken. Investoren und Analysten haben wiederholt die Frage gestellt, ob Apples vorsichtiger Ansatz das Unternehmen auf dem falschen Fuß erwischt hat, während OpenAI, Google, Anthropic und Meta ihre gesamten Produktlinien rund um generative KI umstrukturieren. Die verzögerte Überarbeitung von Siri wurde zum Symbol dieser Besorgnis, und die Apple-Aktie brach aufgrund der KI-Skepsis regelmäßig ein, obwohl das Hardware-Geschäft profitabel blieb.
Wie wäre es mit einer App-freien Zukunft?
Levy drängte Ternus auf ein Szenario, das den Kern des Geschäftsmodells von Apple trifft: Agentische KI, die eines Tages einzelne Apps überflüssig machen könnte, wobei Assistenten Aufgaben auf dem Gerät eines Benutzers erledigen – und implizit das Engagement und den Umsatz einsammeln, den Apps derzeit erzielen.
Ternus lehnte die Technologie nicht ab, lehnte jedoch die Idee ab, dass Apple sie um ihrer selbst willen verfolgen sollte. „Das könnte das Leben wirklich einfacher machen, denke ich“, sagte er, „aber die Entwicklung von Produkten ist eine zutiefst menschliche und persönliche Sache, etwas, das wir gerne tun.“
Die Antwort ist aufschlussreich hinsichtlich der Aussagen zur Strategie von Apple unter seinem neuen CEO. Anstatt sich darum zu bemühen, das App Store-Ökosystem durch eine Agent-First-Schnittstelle zu ersetzen – eine Richtung, die einige Konkurrenten aktiv erkunden – signalisiert Ternus Kontinuität: Apple wird Agentenfunktionen übernehmen, wenn es seine Geräte wirklich verbessert, aber es hat nicht die Absicht, seine Produktphilosophie im Chatbot-Paradigma eines anderen aufzulösen.
Ein neuer CEO, die gleiche Debatte
Ternus, früher Apples Hardware-Engineering-Chef, übernahm Anfang September offiziell die Position des CEO, und Tim Cook übernahm die Rolle des Executive Chairman. Der Übergang wurde genau auf Anzeichen für die KI-Richtung von Apple beobachtet, und das Wired-Interview ist die bisher klarste öffentliche Stellungnahme zu Ternus‘ Denkweise. Das Interview sorgte für sofortige Berichterstattung in der Wirtschafts- und Technologiepresse, was zeigt, wie viel Gewicht Investoren mittlerweile auf Signale zu Apples KI-Absichten legen.
Seine Antwort lautet im Grunde, dass Apple überhaupt nicht an einem KI-Wettbewerb teilnimmt – zumindest nicht an dem Wettlauf, den die Branche zu führen glaubt. Das Unternehmen werde in seinen neuen Produkten „auf jeden Fall … KI nutzen“, sagte er, aber der Erfolg werde an fertigen Produkten und nicht an Demos, Benchmarks oder Modellveröffentlichungen gemessen.
Ob Verbraucher und Investoren akzeptieren, dass dieser Rahmen die nächsten Jahre von Apple mehr bestimmen wird als jedes einzelne Feature. Die Konkurrenten des Unternehmens liefern in rasendem Tempo KI-Assistenten, Agenten und Abonnementstufen aus, und jeder Vergleichszyklus stellt erneut die Frage, wo das Äquivalent von Apple ist. Ternus geht davon aus, dass die Antwort, wenn sie eintrifft, weniger wie eine Feature-Checkliste aussehen wird, sondern eher wie die Produkte, auf die Apple immer stolz war – Produkte, bei denen die Technologie im Erlebnis verschwindet.
Im Moment wird die KI-Geschichte von Apple mehr durch das, was es nicht geliefert hat, als durch das, was es hat, bestimmt. Ternus argumentiert, dass sich dies nach dem Zeitplan von Apple und nicht nach dem des Marktes ändern wird. „Haben wir etwas gebaut, das sie wirklich lieben?“ – Nach seinen eigenen Maßstäben wird das KI-Zeugnis des Unternehmens noch geschrieben.
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