Le PDG d'Apple, John Ternus, a repoussé les critiques selon lesquelles l'entreprise serait à la traîne en matière d'intelligence artificielle, déclarant dans une nouvelle interview qu'Apple utiliserait "absolument" l'IA dans ses produits, mais refusait d'ajouter des fonctionnalités simplement pour correspondre au marketing de ses concurrents.
Dans une interview avec Steven Levy de Wired – ses commentaires les plus approfondis sur l'IA depuis qu'il a pris ses fonctions de PDG début septembre – Ternus a reconnu que les opinions sur le bilan d'Apple en matière d'IA sont nombreuses, mais a déclaré qu'il était à l'aise avec la position de l'entreprise. "Tout le monde a une opinion", a-t-il déclaré, ajoutant : "J'aime vraiment où nous en sommes".
Ces remarques, rapportées par TechCrunch et reprises dans l'ensemble de l'industrie, arrivent à un moment délicat pour Apple. La société a passé deux ans à être décrite comme étant en retard en matière d'IA, notamment parce qu'elle a retardé une version beaucoup plus performante de Siri – une refonte qui n'a atteint les utilisateurs que cet été, des années après que ses rivaux ont expédié leurs propres refontes d'assistant.
« Nous ne voulons pas expédier l'IA pour le plaisir de l'IA »
L'argument principal de Ternus est qu'Apple jugera les fonctionnalités de l'IA de la même manière qu'il juge tout le reste : selon qu'elles fabriquent des produits que les gens aiment, et non selon qu'elles font la une des journaux.
"Nous ne voulons pas expédier l'IA pour le plaisir de l'IA", a-t-il déclaré à Levy. "Si nous faisons les choses correctement, les gens n'auront plus à se demander si c'est l'IA qui a rendu cela possible ou un logiciel plus traditionnel. Ce qui compte, c'est si nous avons construit quelque chose qu'ils aiment vraiment ?"
Cette philosophie explique en grande partie ce que les critiques considèrent comme de la timidité. Là où les concurrents se précipitent pour qualifier chaque fonctionnalité de « alimentée par l'IA », Apple a eu tendance à intégrer discrètement l'apprentissage automatique aux expériences existantes – photographie informatique, transcription sur l'appareil, recherche de photos – et à réserver son effort public d'IA à un plus petit nombre de fonctionnalités phares sous l'égide d'Apple Intelligence.
C'est aussi une philosophie qui comporte de vrais risques. Les investisseurs et les analystes se sont demandés à plusieurs reprises si l'approche prudente d'Apple avait laissé l'entreprise au dépourvu alors qu'OpenAI, Google, Anthropic et Meta restructuraient l'ensemble de leurs gammes de produits autour de l'IA générative. La refonte retardée de Siri est devenue un symbole de cette anxiété, et les actions d'Apple ont périodiquement fléchi en raison du scepticisme envers l'IA, même si son activité matérielle est restée rentable.
Qu'en est-il d'un avenir sans applications ?
Levy a insisté sur un scénario qui est au cœur du modèle économique d'Apple : une IA agentique qui pourrait un jour rendre les applications individuelles inutiles, avec des assistants effectuant des tâches sur l'appareil d'un utilisateur - et, implicitement, collectant l'engagement et les revenus que les applications capturent actuellement.
Ternus n'a pas rejeté la technologie, mais il a repoussé l'idée selon laquelle Apple devrait la poursuivre pour elle-même. "Cela pourrait rendre la vie vraiment facile, je suppose", a-t-il déclaré, "mais la création de produits est une chose profondément humaine et personnelle, quelque chose que nous aimons faire."
La réponse est révélatrice de ce qu'elle dit sur la stratégie d'Apple sous la direction de son nouveau PDG. Plutôt que de se précipiter pour remplacer l'écosystème de l'App Store par une interface axée sur les agents - une direction que certains concurrents explorent activement - Ternus signale la continuité : Apple adoptera des capacités d'agent là où ils amélioreront véritablement ses appareils, mais il n'a pas l'intention de dissoudre sa philosophie de produit dans le paradigme du chatbot de quelqu'un d'autre.
Un nouveau PDG, le même débat
Ternus, ancien responsable de l'ingénierie matérielle d'Apple, a officiellement pris ses fonctions de PDG début septembre, Tim Cook devenant président exécutif. La transition a été étroitement surveillée pour détecter des signaux sur l'orientation d'Apple en matière d'IA, et l'interview de Wired est jusqu'à présent la déclaration publique la plus claire de la pensée de Ternus. L'interview a immédiatement suscité une couverture médiatique dans la presse économique et technologique, une mesure du poids que les investisseurs accordent désormais à tout signal concernant les intentions d'Apple en matière d'IA.
Sa réponse, en fait, est qu’Apple n’est pas du tout engagé dans une course à l’IA – du moins pas dans la course que l’industrie pense mener. L'entreprise "exploitera absolument l'IA" dans ses nouveaux produits, a-t-il déclaré, mais le succès sera mesuré par les produits finis plutôt que par les démos, les benchmarks ou les versions de modèles.
La question de savoir si les consommateurs et les investisseurs acceptent ce cadrage pourrait déterminer davantage les prochaines années d'Apple que n'importe quelle fonctionnalité. Les concurrents de l'entreprise proposent des assistants, des agents et des niveaux d'abonnement IA à un rythme effréné, et chaque cycle de comparaison renouvelle la question de savoir où se trouve l'équivalent d'Apple. Le pari de Ternus est que la réponse, lorsqu'elle arrivera, ressemblera moins à une liste de contrôle de fonctionnalités qu'aux produits dont Apple a toujours été fier – ceux où la technologie disparaît dans l'expérience.
Pour l’instant, l’histoire de l’IA d’Apple reste davantage définie par ce qu’elle n’a pas livré que par ce qu’elle a. L'argument de Ternus est que cela changera selon le calendrier d'Apple et non selon celui du marché. "Avons-nous construit quelque chose qu'ils aiment vraiment ?" — selon ses propres normes, le bilan de l'IA de l'entreprise est toujours en cours de rédaction.
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