Apple-CEO John Ternus heeft zich verzet tegen de kritiek dat het bedrijf achterloopt op het gebied van kunstmatige intelligentie. Hij heeft in een nieuw interview verklaard dat Apple "absoluut" AI in zijn producten zal gebruiken, maar weigert functies toe te voegen die simpelweg aansluiten bij de marketing van de concurrentie.

In een interview met Steven Levy van Wired – zijn meest uitgebreide commentaar op AI sinds hij begin september de functie van CEO overnam – erkende Ternus dat de meningen over Apple's AI-record talrijk zijn, maar zei dat hij zich op zijn gemak voelt met de positie van het bedrijf. "Iedereen heeft een mening", zei hij, en voegde eraan toe: "Ik vind het echt leuk waar we nu staan."

De opmerkingen, gerapporteerd door TechCrunch en opgepikt in de hele sector, komen op een delicaat moment voor Apple. Het bedrijf wordt al twee jaar lang omschreven als een achterstand op het gebied van AI, vooral omdat het een veel capabelere versie van Siri heeft uitgesteld – een revisie die pas deze zomer gebruikers bereikte, jaren nadat rivalen hun eigen assistent-vernieuwingen hadden uitgebracht.

'We willen geen AI verzenden omwille van AI'

Het kernargument van Ternus is dat Apple AI-functies op dezelfde manier zal beoordelen als al het andere: op basis van de vraag of ze producten maken waar mensen van houden, niet op basis van de vraag of ze de krantenkoppen halen.

"We willen geen AI verzenden omwille van de AI", zei hij tegen Levy. "Als we het goed doen, hoeven mensen niet na te denken of het AI was die dit mogelijk maakte of meer traditionele software. Waar het om gaat is: hebben we iets gebouwd waar ze echt van houden?"

Die filosofie verklaart veel van wat critici als verlegenheid lezen. Terwijl concurrenten zich haasten om elke functie als 'AI-aangedreven' te bestempelen, heeft Apple de neiging machine learning stilletjes in bestaande ervaringen te integreren (computerfotografie, transcriptie op het apparaat, zoeken naar foto's) en zijn publieke AI-push te reserveren voor een kleiner aantal vlaggenschipfuncties onder de paraplu van Apple Intelligence.

Het is ook een filosofie met reële risico's. Beleggers en analisten hebben zich herhaaldelijk afgevraagd of de voorzichtige aanpak van Apple het bedrijf met voeten heeft getreden, terwijl OpenAI, Google, Anthropic en Meta hun volledige productlijnen rond generatieve AI hebben geherstructureerd. De vertraagde revisie van Siri werd een symbool van die angst, en de aandelen van Apple zijn regelmatig gezakt vanwege AI-scepsis, ook al bleven de hardwareactiviteiten winstgevend.

Hoe zit het met een app-vrije toekomst?

Levy drong bij Ternus aan op een scenario dat de kern van het bedrijfsmodel van Apple raakt: agentische AI ​​die op een dag individuele apps overbodig zou kunnen maken, waarbij assistenten taken op het apparaat van een gebruiker zouden kunnen uitvoeren – en, impliciet, de betrokkenheid en inkomsten zouden kunnen verzamelen die apps momenteel genereren.

Ternus heeft de technologie niet van de hand gewezen, maar hij heeft het idee teruggeschroefd dat Apple er voor zijn eigen bestwil achteraan zou moeten gaan. "Dat zou het leven heel gemakkelijk kunnen maken, denk ik," zei hij, "maar het creëren van producten is iets diepmenselijks en persoonlijks, iets dat we graag doen."

Het antwoord is onthullend vanwege wat het zegt over de strategie van Apple onder zijn nieuwe CEO. In plaats van te racen om het App Store-ecosysteem te vervangen door een agent-first-interface – een richting die sommige rivalen actief onderzoeken – signaleert Ternus continuïteit: Apple zal agentische mogelijkheden adopteren waar ze zijn apparaten daadwerkelijk verbeteren, maar het is niet van plan zijn productfilosofie op te lossen in het chatbot-paradigma van iemand anders.

Een nieuwe CEO, hetzelfde debat

Ternus, voorheen hoofd hardware-engineering van Apple, nam begin september formeel de functie van CEO over, waarbij Tim Cook de rol van uitvoerend voorzitter op zich nam. De transitie is nauwlettend in de gaten gehouden voor signalen over de AI-richting van Apple, en het Wired-interview is de duidelijkste publieke verklaring van Ternus' denken tot nu toe. Het interview trok onmiddellijk aandacht in de zaken- en technologiepers, een maatstaf voor hoeveel gewicht beleggers nu hechten aan enig signaal over de AI-intenties van Apple.

Zijn antwoord is feitelijk dat Apple helemaal niet in een AI-race zit – althans niet in de race die de industrie denkt te voeren. Het bedrijf zal “absoluut AI gebruiken” in zijn nieuwe producten, zei hij, maar succes zal worden afgemeten aan eindproducten in plaats van aan demo’s, benchmarks of modelreleases.

Of consumenten en investeerders accepteren dat framing meer van de komende jaren van Apple zal bepalen dan welk onderdeel dan ook. De rivalen van het bedrijf leveren in een razend tempo AI-assistenten, agenten en abonnementen, en elke vergelijkingscyclus hernieuwt de vraag waar het equivalent van Apple is. Ternus gokt erop dat het antwoord, wanneer het er komt, minder zal lijken op een checklist voor functies en meer op de producten waar Apple altijd trots op is geweest – producten waarbij de technologie in de ervaring verdwijnt.

Voorlopig wordt het AI-verhaal van Apple meer bepaald door wat het niet heeft geleverd dan door wat het wel heeft. Het argument van Ternus is dat dit zal veranderen volgens het schema van Apple, en niet dat van de markt. "Hebben we iets gebouwd waar ze echt dol op zijn?" – volgens zijn eigen standaard wordt het AI-rapport van het bedrijf nog steeds geschreven.

---

Blijf AI een stap voor

Ontvang het laatste AI-nieuws, analyses en doorbraken – allemaal op één plek.

Lees meer AI-nieuws →