De gouverneur van Pennsylvania, Josh Shapiro, heeft de Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act tot wet ondertekend, waardoor Pennsylvania een van de eerste staten in het land is die openbaarmaking van door AI gegenereerde advertenties vereist. Volgens CBS Pittsburgh wordt de maatregel, die donderdag is ondertekend, over 60 dagen van kracht.
Volgens de wet moet elke advertentie (of het nu een stilstaand beeld, video, audiofragment of stuk tekst is) die aanzienlijk is gewijzigd of gegenereerd door kunstmatige intelligentie een label dragen, en dat label moet in hetzelfde formaat verschijnen als de advertentie zelf. Een door AI gegenereerde televisiecommercial zou openbaarmaking op het scherm nodig hebben; voor een door AI geschreven promotie-e-mail is een tekstdisclaimer nodig; een door AI geproduceerde radiospot zou een gesproken of tekstuele kennisgeving nodig hebben. Voor meer context over dit verhaal, zie ons AI-nieuws.
Wat de wet vereist
Senator Nick Pisciottano, die het wetsvoorstel heeft ingediend, heeft de maatregel geformuleerd als een regel voor consumentenbescherming voor een tijdperk waarin synthetische media niet meer van echt te onderscheiden zijn.
"Als je ergens een advertentie op Facebook of internet ziet en deze is gegenereerd door AI, moeten ze onderaan een disclaimer zetten waarin staat dat deze door AI is gegenereerd", vertelde Pisciottano aan CBS Pittsburgh. "Het is echt bedoeld om de consument te beschermen."
De senator wees op de explosie van door AI gegenereerde voedselafbeeldingen die door restaurants op sociale media worden gebruikt als een voorbeeld van hoe snel synthetische inhoud zich heeft verspreid in de dagelijkse reclame. "Deze technologie zal alleen maar beter en beter worden, en uiteindelijk zal het punt komen waarop het heel moeilijk is om onderscheid te maken tussen iets dat echt of nep is", zei hij.
De mazen in de wet die critici al zien
Berichtgeving van The Verge benadrukte dat het nieuwe statuut aanzienlijke ruimte voor interpretatie laat. De verplichting is van toepassing op inhoud die “aanzienlijk is gewijzigd of gegenereerd door kunstmatige intelligentie”, maar de wet definieert niet hoeveel wijziging als significant telt – een vraag die waarschijnlijk zal worden opgelost in de handhavingspraktijk of toekomstige wijzigingen.
De wet voorziet ook in uitzonderingen op parodie, satire, commentaar of kritiek, en op alles wat als 'kennelijk fictief' wordt beschouwd. Beide vrijstellingen berusten op oordeelsoproepen die niet duidelijk zijn gespecificeerd. Bovendien suggereert de formulering van het statuut dat de openbaarmakingsvereiste in werking treedt wanneer synthetische inhoud een ‘valse consumentenperceptie’ creëert over een product of dienst, wat verdere vragen oproept over wie beslist wat als vals telt.
Het kantoor van Pisciottano reageerde niet onmiddellijk op een verzoek om commentaar van The Verge over hoe deze bepalingen zullen worden geïnterpreteerd.
Het geldt zelfs voor advertenties die elders zijn gemaakt
Eén bepaling in het bijzonder zorgt ervoor dat de wet tot ver buiten de grenzen van Pennsylvania reikt. De openbaarmakingsvereiste is van toepassing op alles wat in de staat wordt getoond, ongeacht waar de advertentie is geproduceerd. Zoals The Verge opmerkte, betekent dit dat nationale merken die reclamespots in Pennsylvania uitzenden mogelijk AI-labels moeten toevoegen aan spots die ook in andere staten worden vertoond, waardoor de openbaarmakingsstandaard van Pennsylvania effectief naar een landelijk publiek wordt geëxporteerd.
Voor nationale adverteerders is die dynamiek bekend: wanneer een grote mediamarkt een etiketteringsregel oplegt, is de weg van de minste weerstand vaak het overal toepassen van het etiket in plaats van twee versies van elke campagne te handhaven.
Onderdeel van een groeiende golf van AI-openbaarmakingsregels
Pennsylvania handelt niet in een vacuüm. Staten en toezichthouders zijn de afgelopen twee jaar bezig geweest met het eisen van AI-transparantie in commerciële media:
- Californië heeft SB 1050 ondertekend, die vereist dat advertenties openbaar maken wanneer deze door AI gegenereerde artiesten bevatten, en toestemming geeft om overtredende spots uit de circulatie te halen.
- De Europese Unie is op 2 augustus begonnen met het verplicht stellen van labels op authentiek ogende, door AI gegenereerde inhoud onder de transparantieregels van de AI Act, met boetes die kunnen oplopen tot 3 procent van de wereldwijde omzet van een bedrijf.
Tegen die achtergrond valt de wet van Pennsylvania niet zozeer op door zijn ambitie als wel door zijn breedte: hij omvat alle advertentieformaten, niet alleen video- of politieke advertenties, en is van toepassing op makers van buiten de staat wier werk het publiek in Pennsylvania bereikt.
Wat adverteerders hierna moeten verwachten
Nu de ingangsdatum nog ongeveer twee maanden in zicht is, hebben bedrijven die in Pennsylvania adverteren een korte periode om hun creatieve pijplijnen te controleren. Praktische stappen die al bij veel bureaus zijn gezet, zijn onder meer het taggen van door AI gegenereerde assets tijdens de productie, het toevoegen van openbaarmakingscontroles aan juridische controles en het documenteren waar generatieve tools werden gebruikt bij beeldbewerking, voice-over, copywriting en muziek.
Omdat 'aanzienlijk gewijzigd' niet gedefinieerd is, zullen compliance-teams waarschijnlijk een conservatieve benadering hanteren en alles bestempelen met meer dan triviale generatieve betrokkenheid in plaats van het risico van een overtreding. Voor merken die AI-gebruik al vrijwillig openbaar maken, verandert de nieuwe wet weinig. Voor degenen die stilletjes feeds hebben gevuld met synthetische productfoto's en AI-voice-overs: de calculus in Pennsylvania is zojuist veranderd.
De bredere vraag is of andere staten zullen volgen. Als een handvol grote markten vergelijkbare openbaarmakingsregels voor alle formaten zou aannemen, zou er alleen al door actie van de staat een nationale etiketteringsnorm voor AI-reclame kunnen ontstaan – net zoals de normen voor consumentenprivacy zich verspreidden nadat Californië als eerste had ingegrepen. Voorlopig weten adverteerders één ding zeker: in Pennsylvania staat ongelabelde, door AI gegenereerde reclame op het punt een wettelijke verplichting te worden.
Bronnen: The Verge, CBS Pittsburgh---
Blijf Voorop met AIHet laatste AI-nieuws, analyses en doorbraken — allemaal op één plek.
Lees meer AI-nieuws →
