Firmy z Pensylwanii mają mniej niż sześć tygodni na dostosowanie się do jednego z pierwszych przepisów stanowych w kraju regulujących sztuczną inteligencję w reklamie. Ustawa o oszukańczej reklamie opartej na sztucznej inteligencji, podpisana 22 października przez gubernatora Josha Shapiro, wchodzi w życie 21 grudnia – i chociaż jej cel jest prosty, jej rzeczywiste wymagania są węższe i bardziej niejednoznaczne, niż zakłada wielu reklamodawców, wynika z wyjaśnień opublikowanych w tym tygodniu przez WHYY i analizy prawnej przeprowadzonej przez Inside Global Tech.

Czego wymaga prawo

Prawo wymaga ujawniania wykorzystania sztucznej inteligencji w reklamach – ale tylko w określonych okolicznościach. Nie wymaga etykietowania każdej reklamy, która dotknęła narzędzia AI. Zamiast tego ujawnienie jest wymagane, gdy treści generowane przez sztuczną inteligencję tworzą, jak to ustawa nazywa, „fałszywe postrzeganie przez konsumentów” reklamowanego produktu.

„Nie chodzi o każdą drobną edycję cyfrową” – powiedział WHYY senator Nick Pisciottano, sponsor Demokratów reprezentujący część hrabstwa Allegheny. „Jest to charakterystyczne dla treści generowanych przez sztuczną inteligencję, które tworzą fałszywe postrzeganie konsumentów”.

Pisciottano powiedział, że przygotował projekt ustawy w odpowiedzi na gwałtowny rozwój treści generowanych przez sztuczną inteligencję w Internecie, co jego zdaniem utrudnia konsumentom rozpoznanie, co jest prawdziwe, a także ułatwia dać się oszukać. „Powinniśmy wkroczyć i wprowadzić rozsądne zasady i regulacje dotyczące sztucznej inteligencji, aby mieć pewność, że ludzie wiedzą, [czy] to, co widzą, jest generowane przez sztuczną inteligencję, czy nie” – powiedział.

Każdy, kto publikuje lub promuje w internecie, musi teraz zmierzyć się z mozaiką przepisów na szczeblu stanowym, takich jak ten – rzeczywistości regulacyjnej, którą ściśle śledzimy w naszych zasadach dotyczących sztucznej inteligencji, w miarę jak przepisy dotyczące ujawniania informacji rozprzestrzeniają się ze stolic stanów na platformy krajowe.

Przepaść między retoryką a tekstem

Publiczne oświadczenia przywódców państw opisują ustawę szerzej niż jej tekst. W poście na Facebooku ogłaszającym podpisanie ustawy gubernator Shapiro określił ją jako prosty nakaz dotyczący przejrzystości: „Mieszkańcy Pensylwanii zasługują na to, aby wiedzieć, czy i kiedy sztuczna inteligencja jest wykorzystywana w reklamach, a teraz, dzięki nowemu prawu, każda reklama we Wspólnocie wykorzystująca technologię sztucznej inteligencji musi to wyraźnie podkreślać”.

Pisciottano wydał podobne oświadczenie po przyjęciu ustawy, twierdząc, że reklamy generowane przez sztuczną inteligencję „będą musiały umieścić na dole informację, że zostały wygenerowane przez sztuczną inteligencję”.

Ale sama ustawa jest węższa i ta luka przykuła uwagę prawników zajmujących się reklamą. „To, co mówi [prawo] i jaki może być jego cel, to mogą być różne rzeczy” – stwierdziła w komentarzu dla WHYY Libby O'Neill, prawniczka ds. reklamy i sztucznej inteligencji w kancelarii prawnej Loeb & Loeb. „Sponsor opisał to w następujący sposób: «Jeśli to sztuczna inteligencja, oznacz ją». Z drugiej strony prawo wymaga etykiety tylko wtedy, gdy zastosowanie sztucznej inteligencji powoduje fałszywe postrzeganie produktu, a tak naprawdę nie wiemy, co oznacza „fałszywe postrzeganie” w tym kontekście.

Niejasność wydaje się być artefaktem procesu legislacyjnego. Jak wynika z przeglądu wcześniejszych wersji ustawy dokonanego przez WHYY, rozwiązanie to pierwotnie pomyślano jako nakaz oznaczania w reklamach wszystkich treści generowanych przez sztuczną inteligencję; kwalifikator „fałszywego postrzegania” dodano później, w poprawce, zawężając ostateczny zakres.

Dlaczego Pensylwania zdała egzamin teraz

Ustawa została wprowadzona w odpowiedzi na powszechną frustrację związaną z tak zwanymi wpadkami AI w treściach komercyjnych. WHYY udokumentowało lokalną sytuację: restauracje w rejonie Filadelfii spotkały się z ostrą krytyką w Internecie po oskarżeniu ich o wykorzystywanie obrazów wygenerowanych przez sztuczną inteligencję w oznakowaniach, postach w mediach społecznościowych i reklamach. Krytycy argumentowali, że fałszywe zdjęcia jedzenia wprowadzają klientów w błąd i podkopują lokalnych fotografów.

Niektóre z oskarżonych firm zaprzeczyły używaniu sztucznej inteligencji. Od 21 grudnia prawo daje konsumentom w Pensylwanii ustawowy haczyk na ten argument, gdy obrazy generowane przez sztuczną inteligencję tworzą fałszywe wrażenie na temat tego, co faktycznie oferuje firma.

Rozwiązanie przyjęte w Pensylwanii jest jednym z pierwszych tego rodzaju przepisów stanowych w Stanach Zjednoczonych, ale jest mało prawdopodobne, że będzie ostatnim. Ustawodawcy stanowi w całym kraju wprowadzili ustawy dotyczące ujawniania sztucznej inteligencji obejmujące reklamy, wybory i rozrywkę, a data wejścia w życie 21 grudnia sprawi, że Pensylwania będzie wczesnym przypadkiem testowym egzekwowania takich zasad w praktyce.

Co reklamodawcy powinni obejrzeć

Dopóki organy regulacyjne lub sądy stanu Pensylwania nie zdefiniują „fałszywego postrzegania konsumenta”, kwestia praktycznej zgodności jest kwestią indywidualną w każdym przypadku: czy rozsądny konsument odniósłby zasadniczo fałszywe wrażenie na temat produktu ze względu na zawartość generowaną przez sztuczną inteligencję. Jest mało prawdopodobne, aby kosmetyczne zmiany i poprawki w tle spowodowały wprowadzenie prawa, podczas gdy sztuczne sztuczna inteligencja samego produktu – dania, którego restauracja nie serwuje, lub pokoju hotelowego, który nie istnieje – wpisuje się w obszar docelowy ustawy.

Prawo pozostawia również otwartą kwestię, kto ponosi odpowiedzialność w przypadku naruszenia zasad reklamy – prezentowana firma, agencja, która wyprodukowała kreację, czy platforma, która ją wyemitowała. WHYY zauważył, że mechanizmy egzekwowania prawa pozostają otwartymi kwestiami aż do daty wejścia w życie.

Dla firm reklamujących się w Pensylwanii najbezpieczniejsza lektura na najbliższe sześć tygodni jest następująca: prawo nie zakaże stosowania sztucznej inteligencji w reklamach, ale będzie karać sztuczną inteligencję wykorzystywaną do sprawiania, że ​​produkt wygląda jak coś, czym nie jest. Reklamodawcy dysponujący planami kreatywnymi wykorzystującymi sztuczną inteligencję mają czas do 21 grudnia na sprawdzenie, które zasoby są syntetyczne i udokumentowanie, dlaczego każde użycie nie wywoła fałszywego wrażenia w oczach konsumenta.

Wyprzedź sztuczną inteligencję

Regulacja AI na poziomie stanowym nabiera tempa. Wyprzedź sztuczną inteligencję dzięki AI Buzz Wire — śledząc przepisy, procesy sądowe i spory polityczne kształtujące sztuczną inteligencję.

Przeczytaj więcej aktualności o sztucznej inteligencji →